Comment la curation réinvente le e-commerce
Comment la curation réinvente le e-commerce
Verticalisée, personnalisée, pour construire des puissants conglomérats communautaires : la curation n’a pas fini de vous surprendre.
En 2020, le curateur effectue un come back en beauté ! Fort d’une approche plus communautaire, armé de nouveaux outils. Son objectif, par contre, ne change pas : faire le tri pour dénicher des pépites dans l’infobésité ambiante. Une mission qui ne se cantonne d’ailleurs pas aux médias et s’étend désormais de plus en plus à l’e-commerce. Décryptage d’un phénomène qui va crescendo.
Vous reprendrez bien un peu de curation ?
L’offre de shopping en ligne est devenue colossale, au point qu’il s’avère difficile de s’y retrouver. Voilà pourquoi depuis quelques années, et de façon très marquée aux Etats-Unis, elle tend à se verticaliser pour accompagner l’internaute dans ses recherches. Vous désirez acheter des marques beauté de niche ? Les sites Niche-beauty ou Cult beauty devraient vous combler. Vous ne jurez que par les marques clean ? Allez faire un tour sur Bubble. Vous êtes un trendsetter, à l’affût des nouvelles marques DTC (Direct-au-consommateur) ? Rendez-vous sur Thingtesting ou CPGD.
Et cela existe même pour les marketplaces. Le meilleur d’Aliexpress ? Direction Thieve ou Aligurus. Les best of d’Amazon ? C’est sur Canopy. Certaines marques à l’image de Neighborhood Goods vont jusqu’à réinventer le grand magasin physique tel qu’on le connaît. Sur le même principe de curation de marques façon marketplace, on retrouve ici une centaine de marques DTC parmi les plus « instagrammables ». Bref, une boutique très Zeitgeist, dans l’esprit du temps, et forcément, ça plaît.
Quand le curateur vous déroule le tapis rouge
Pour autant, cette curation doit prendre garde à ne pas sombrer dans sa propre infobésité, à ne pas se faire trop superficielle. En effet, la plupart des solutions actuelles restent standardisées ; elles manquent d’une approche personnalisée et exclusive, laissent en suspens des questions, des interrogations qui conduisent souvent à de l’immobilisme. Bref, elle n’est pas très actionnable. Heureusement, avec l’essor de la Passion Economy, de plus en plus de créateurs monétisent leurs talents de curateur en mode one-to-one et de façon plus interactive. Une petite touche humaine qui fait son effet et permet de socialiser encore davantage l’acte d’achat en ligne.
Citons Showfields. Cette société similaire à Neighborhood Goods a mis en place des sessions de live stream hebdomadaires organisées par des curateurs de renom à qui vous pouvez poser toutes vos questions en live ou par mail, à la suite de l’évènement.
Flairant le bon filon, la société Ibbü a décidé de se lancer dans la mise en relation entre curateurs experts et consommateurs en quête de recommandation.
L’outil de SMS marketing nouvelle génération Subtext combine l’envoi en masse, la possibilité de répondre à chaque personne de façon personnalisée sans polluer les autres ; il sert aussi le travail du journaliste curateur. De plus en plus de médias, à l’instar de CNET ou Buzzfeed Shopping, font appel au service pour du “scale one-to-one”. Autrement dit, ils envoient une liste de curation shopping par SMS à leur base d’abonnés et se tiennent à la disposition des lecteurs pour répondre personnellement à toutes leurs questions. Astucieux, non ?
Et que dire des “drops”, des “bundles” et autres collaborations très sociales qui connaissent un engouement sans précédent ?
C’est puissant. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit d’un type de curation très personnelle, émotionnelle et interactive. Le curateur ne se cantonne pas juste à sélectionner le meilleur, il met en exergue cette curation en l’ancrant dans un storytelling, en lui fournissant un contexte, une mise en scène et en l’imprégnant de sens.
Se donner les moyens de sa curation
Le potentiel de la curation pour l’e-commerce ne s’arrête pas là. On observe effectivement l’émergence de nouveaux modèles aux ambitions fortes, autrement dit, des modèles de curation scalables et très profitables.
Par exemple Thrasio, Perch, Heroes ou encore Sellerx, des entreprises e-commerce dont le business consiste à détecter, acheter et « scaler » les entreprises Amazon les plus performantes. Le business est lucratif : la licorne Thrasio génère déjà $300M de revenus, qui ne représentent que 0.15% du marché selon le VC Ali Hamed. Ce dernier explique dans un article que cet écosystème des vendeurs tiers d'Amazon pourrait constituer l’avancée la plus importante depuis l'App store iOs. En somme, de la curation ongoing du meilleur d’Amazon pour bâtir des marques profitables d’envergure.
Une autre approche consiste à « curer » et regrouper des marques intrinsèquement sociales, très souvent des marques DTC, en créant de puissants écosystèmes.
Iris nova exploite le plus grand réseau de marques de boissons DTC aux États-Unis. Sa force ? La puissance d’un réseau, permettant notamment d’adapter, de mutualiser l’infrastructure, de réaliser des ventes croisées avec le même public et de baisser le coût d'acquisition client (CAC).
Details Provision propose des marques gravitant autour du menswear quand Resident Home se positionne sur l’univers de la maison. Ici aussi, le positionnement est limpide : il s’agit de curer et regrouper les meilleures sociétés autour d’un modus vivendi pour, in fine, « libérer le plein potentiel des marques et consolider la santé à long terme avec une voie claire vers la rentabilité. »
Ces exemples - des conglomérats de marques communautaires verticalisés - sont particulièrement intéressants car ils mettent en avant la puissance de la curation efficiente. Une curation, comme nous vous le disions précédemment, ne se cantonne plus seulement à sa collecte, aussi fine et qualitative soit-elle. Elle doit être pensée autour d’une architecture, d’une communauté, d’un écosystème conçu pour en tirer toute sa quintessence. En bref, de la curation avec une vision … et les moyens de la mettre en œuvre.
Marie
NB: un énorme merci à Tim Masek pour avoir relu le draft et tous ses précieux conseils.
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