Marques Direct-to-consumer : quelles sont les tendances chaudes du moment ?
La révolution du "direct au consommateur", aka DTC pour les initiés, ne se dément décidément pas ; c’est même un terrain de jeu particulièrement stimulant pour les chasseurs de tendances. La preuve : j’ai passé au crible plus de 400 sites DTC, et je reviens avec plein d’idées dans ma musette. Je vous raconte ?
Mieux que le DIY, le FIY !
Dopé par deux confinements, le Do It Yourself (fais-le toi-même) continue son inexorable ascension. Les marques surfent déjà sur la tendance : les stratégies de content marketing impliquent tutoriels, articles et guides ; et les produits adaptés sont commercialisés avec succès depuis les crèmes ou repas en kits jusqu’aux graines à faire germer soi-même en passant par les pulls en kit à tricoter et ainsi de suite. Seulement voilà : même en simplifiant le process, tout le monde n’est pas forcément doué de ses mains, et/ou n’a pas toujours le temps disponible.
Du coup, pour neutraliser les frustrations, les enseignes DTC jouent la carte de ce que j’appellerai le FIY ou “Finish-it-yourself”. Afin de préserver la satisfaction et le plaisir du “faire soi-même”, la marque limite les risques de ratage. Bref, le DIY mais avec un filet de sécurité ! Des exemples ?
Un adepte du DIY ira dans un champ cueillir ses propres fleurs pour faire ses propres arrangements. La marque française Bergamotte décline quant à elle une option FIY : elle sélectionne des fleurs qui vont ensemble, les envoie en vrac ; le consommateur n’a plus qu’à terminer le bouquet en cinq minutes pour éveiller son âme de fleuriste.
Adepte de l’hydroponie, Lettuce Grow permet de cultiver sa salade chez soi grâce à des plantes pré-germées : un jeu d’enfant même quand on n’a pas la main verte, et un véritable plus par rapport à la concurrence !
Amara produit des petits pots biologiques spécifiquement conçus pour être mélangés avec le lait maternel. La petite touche FIY qui fait toute la différence ?
Gageons que cette tendance va s’accentuer ; elle pourrait même investir d’autres secteurs comme la mode avec le petit détail imaginé par la marque pour parfaire et personnaliser une tenue. Économie de l’anxiété oblige, il faut bichonner ses consommateurs pour leur redonner confiance. Les accompagner dans la création pour qu’ils s’accomplissent : quel atout !
Fashion 2021: du Cozywear au Mentalwear ?
Et puisqu’on parle mode et anxiété, figurez-vous que la pandémie a accéléré le phénomène du loungewear et de la mode cozy. Rien d’étonnant : entre confinements répétés et télétravail, nous sommes tous en quête de tenues cocons qui libèrent et réchauffent le corps, des matières fluides, douces, faciles à porter, à nettoyer ... réconfortantes. Du Streetwear au Cozywear, il n’y a qu’un pas … qui nous mène logiquement au Mentalwear : on affiche désormais son état de santé mentale via des slogans inscrits sur ses t-shirts, sweaters, joggings et autres vêtements ultra-confort.
Plus de tabou ni de honte, une libération de la parole, du dialogue. Les grands noms du secteur de la mode prennent le sujet à cœur ; le fashion guru Kenneth Cole a lancé cet été la “Coalition pour la santé mentale” qui fédère groupes de défense, célébrités et chefs d'entreprise. Principaux objectifs : ne plus stigmatiser les personnes atteintes de troubles mentaux ; leur permettre d’accéder aux services dont elles ont besoin. Et les marques saisissent la balle au bond. Madhappy se veut résolument optimiste … et vient d’être financée par LVMH. Heartknoxx ou Own Your Stigma s’inscrivent également à la pointe de cette tendance en plein essor.
Ces initiatives ne vont pas se limiter à l’industrie de la mode. Les “psycho marques” vont se multiplier, de même les stratégies de content marketing “feel good” … tout comme les médias qui surfent sur des chroniques plus mentales, bien-être ou tout simplement optimistes à l’image des “Bonnes infos”, un bulletin lancé par le journaliste Jean Abbiateci. Les prochains influenceurs stars de la webosphère ? À coup sûr, les psychologues, psychiatres et autres thérapeutes. On en reparle dans quelques mois ?
Après la Superfood, l’Adaptofood !
Si je vous dis “baies de Goji” ? Graines de chia, de lin ? Açai, spiruline ? Vous me répondez superfood, naturellement ! Ce terme gagne en popularité dans les médias depuis 2017 pour désigner les aliments qui sont bénéfiques à la santé physique ou émotionnelle ; en effet, ces "super-aliments" présentent souvent des dosages inhabituellement élevés en antioxydants, vitamines ou autres nutriments. Une autre tendance s’observe cependant : l’essor des adaptogènes. Apparu dans les années 1950 grâce au travail du chercheur et pharmacologue russe Nicolaï Lazarev, le concept n’est pas nouveau en soi. Rhodiola, ginseng, macao, cordyceps, ashwagandha … Lazarev a constaté que certaines plantes poussant dans des milieux hostiles (altitude, froid, …) augmentent les capacités naturelles du corps à réagir et résister face aux situations de stress. Et cela intrigue beaucoup : la requête “Adaptogens” sur un périmètre monde a été tapée 74K en 2020 VS 49,5K un an auparavant.
La demande est donc là. Du coup, ces adaptogènes s’invitent progressivement dans nos assiettes et dans nos boissons, plus précisément dans nos tasses, pour enchanter nos papilles et booster notre organisme. La marque Four Sigmatic cartonne aux US en proposant cafés et chocolats à boire à base d’adaptogènes. D’autres marques se positionnent également sur ce créneau, ainsi Mushroom Cups ou Beams Coffee qui développent des capsules compatibles Nespresso infusées aux champignons … tout comme les Français Somush Organic ou Maison Louno. D’autres segments entament une transformation similaire, ainsi le marché des cornflakes : Offlimits (allez visiter le site, ça vaut le détour) produit des céréales pour adultes à base de chocolat, de café et d’ashwagandha.
Quant au CBD, s’il n’est pas à proprement parler un adaptogène, il n’en séduit pas moins les marques DTC. Outre le format classique à distiller sous la langue proposé par la marque française Fresh Body Green Mind, le CBD s’impose un peu partout et de manière générale comme un atout santé : chewing-gums à base de CBD comme Chew Pin, eaux pétillantes à base de CBD comme Chilled, huiles culinaires à base de CBD comme Herb Olive, … l’offre abonde, les consommateurs s’emballent. La réglementation française, encore imprécise, va devoir se mettre à niveau rapidement, sous l’impulsion de la cour de Justice européenne qui vient de décréter la fin de ce flou juridique en affirmant que cette molécule n’a « pas d’effet psychotrope ni d’effet nocif sur la santé humaine ».
Accompagner les tournants de la vie
Si la plupart des marques DTC sont connues pour se positionner dans des niches spécifiques et développer des business uniques, il semblerait que la tendance continue à gagner du terrain en s’adaptant à des “moments de vie” bien particuliers pour mieux les accompagner. Quelques exemples ?
Lancée en août 2020, State of Menopause propose des soins de la peau spécifiquement adaptés aux symptômes des femmes périménopausées et ménopausées. D’autres marques ont flairé ce marché porteur ; Kindra se spécialise notamment dans les suppléments sans œstrogènes pour accompagner ce passage délicat ; Tabu vient tout juste de sortir le premier kit de bien-être sexuel conçu pour la ménopause.
Le phénomène est loin de se cantonner uniquement à la ménopause. Initiée début 2020, Momful fabrique des suppléments nutritionnels conçus spécifiquement pour les besoins d'une femme qui allaite ; Frida propose Frida Mom, une gamme de produits participant au rétablissement post-partum du quatrième trimestre. Un dernier pour la route ? Mamma Matters, marque autrichienne lancée en avril 2020, propose des produits quotidiens essentiels, notamment en matière d'hygiène intime, pour ces femmes qui entament leur nouvelle vie de maman.
Alors ? À quand des produits spécifiques pour les pré-ados ? Pour surmonter la crise de la quarantaine ? D’autres passages de vie complexes ? À suivre …
Des positionnements éco-responsables forts
Les marques DTC se revendiquent d’emblée comme plus “sustainables”, comprenez écolo, responsables, durables. C’est une évidence gravée dans leur ADN. Mais il est éclairant d’observer la multitude d’approches et de solutions deployées pour accomplir cette démarche responsable.
Mahabis recycle ses pantoufles usagées en offrant 15% de remise pour l’achat d’une nouvelle paire ; l’américain Eliou est l'une des premières marques américaines à travailler avec RePack, entreprise d'emballage réutilisable finlandaise. Cette dernière remplace boîtes en carton standard et enveloppes à bulles en plastique par des modèles fabriqués à partir de polypropylène tissé résistant, également utilisé pour fabriquer les sacs de courses réutilisables d'Ikea. But de la manœuvre : réduire l’empreinte carbone.
D’autres marques privilégient des alternatives plus durables : Batoko et ses maillots de bain conçus avec des bouteilles en plastique recyclées ; Allbirds, marque de chaussures néo-zélandaise dont la future ligne innovante de vêtements sera fabriquée en partie à base de carapaces de crabes ! Et on ne compte plus les enseignes de papier toilette en bambou recyclé, Plant Paper, Mima, N°2, Reel, Who Gives a Crap ...
Package Free propose des produits du quotidien “0 plastique”, des kits “0 déchet” ; Cadence développe des capsules de stockage pour produits de soins sous forme de conteneur magnétique rechargeable à partir de plastique repếché dans l'océan puis traité.
Les protections pour mobile de Pela Case sont compostables ; les serviettes hygiéniques de Planera, biodégradables, peuvent être facilement jetées dans les toilettes.
Cette liste est loin d’être exhaustive, il y a tant à dire encore. Si vous voulez creuser le sujet, n’hésitez pas à me contacter, et sachez que je compte publier le week-end prochain une deuxième partie sur les leçons à tirer des stratégies marketing DTC. Nouveaux usages, tendances fortes ou en devenir : assurément, c’est une source inépuisable d’inspiration.
D’ici là, restez curieux !
Marie
💎 Snippets, curiosités et autres coups de cœurs
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