Monétiser sa newsletter : quand les créateurs rivalisent d’idées

En pleine structuration, le marché de la newsletter tâtonne pour trouver son business model. Mais surprise ! Celui-ci pourrait s’avérer plus porteur qu’imaginé. Panorama des pratiques et tendances.

Passion Economy et opportunités de monétisation

La Passion Economy, donc : ce n’est pas la première fois que je vous en parle, c’est même un thème qui m’intéresse tout particulièrement. Or, il se trouve que depuis un mois à peu près, et dans le sillage des articles que j’ai déjà écrits à ce sujet, j’explore avidement le web afin de comprendre comment les créateurs monétisent leurs newsletters. 

En découle un schéma façon mind-mapping des possibilités construites autour de deux axes majeurs : 

  • la monétisation via les marques 

  • la monétisation via les audiences

À première vue, rien de nouveau sous le soleil.

Du côté des options de monétisation via les marques, on trouve

  • La publicité à savoir les bannières, le contenu sponsorisé, le native advertising ...  Une voie classique exploitée par des newsletters mainstream telles Morning Brew, mais encore assez marginale du côté des Substackers et autres créateurs de newsletters. Pourquoi ? Je pense que c’est lié à une question de scalabilité, d’absence de standards et de maturité du marché : combien de marques ont-elles commencé à mapper les créateurs en lien avec leur marché ? Cette question en entraîne une autre : comment détecte-t-on les bonnes newsletters ? Par une écoute attentive de leurs audiences sur le web social ? Oui, mais encore ? La donne devrait changer avec l’essor de services tels que Letterlist, Discover, Letterdrop, Newsletter Stack bien qu’ils soient pour l’heure tout de même dédiés au marché US. Le regroupement de créateurs de newsletters ou “bundle” devrait également jouer. Everything rassemble plusieurs créateurs, initialement Nathan Baschez et Dan Shipper, mais s’ouvre progressivement à d’autres rédacteurs, triés sur le volet. On observe aussi la multiplication de marketplaces pour connecter créateurs de contenus et marques. Si des services tels que Paved ou encore ThoughLeaders restent généralistes et plutôt tournés vers des grands médias US, des nouveaux services tels Hecto, spécifiquement dédiés aux créateurs de newsletters, voient également le jour. Citons également le service américain Hypeletter qui entend faciliter le process de sponsoring entre créateurs de newsletters et marques avec des outils de programmation et un système de paiement intégré. 

    La newsletter Dense Discovery (26 000 abonnés) a récemment mené une mini enquête au sujet d'une version payante et a recueilli près de 1 400 soumissions. Les points clés à retenir ?

  1. “Ne pas supprimer les publicités" : de nombreux répondants ont déclaré que même dans le cadre d'une version payante, cela ne les dérangerait pas de conserver les publicités tant qu'elles restent discrètes et pertinentes. Note de contexte : sur DD, vous pouvez soit sponsoriser une édition, soit réserver une annonce classée.

  2. Une suggestion s'est démarquée : laisser une minorité de lecteurs payants soutenir la majorité des lecteurs non payants. Un modèle inspiré de Kottke.or ou de The Guardian qui dépend de la générosité d'un segment de lecteurs qui contribue à la diffusion d'un contenu qu'il estime devoir être accessible à tous. Une stratégie similaire à celle experimentée par Tim Carmody sur son Substack en 2019 qu’il nomme "unlocking the commons".

Lorsque l’on décide de monétiser via de la publicité, on peut s’en tenir à des formats classiques, comme un sponsoring en haut de newsletter, ou s’intéresser à ceux qui apportent du service, une forme de valeur à ses audiences, comme des invitations à un événement de marque, des réductions, la possibilité de tester un produit en avant-première ... On peut aussi pousser la créativité plus loin : le format adopté par le media Protocol peut servir d’inspiration aux créateurs avec ses “sponsored answers” (voir capture ci-dessous). Une option particulièrement smart qui fait levier sur l’expertise des employés d’une marque : ça humanise et ça apporte de la valeur.

Il y a donc ici un format à réinventer, ou du moins à adapter ; je demeure persuadée que les marques vont revoir leurs newsletters, (tout comme les médias, c’est au demeurant un phénomène déjà enclenché) les humaniser à travers leurs employés… et, pourquoi pas, proposer des “newsletters takeovers” à des créateurs ? 

  • Autre possibilité : l’email programmatique avec des acteurs comme Reelevant, LiveIntent ou InboxAds, bien qu’ils soient pour l’heure plus réservés aux médias qu’aux créateurs indépendants de newsletters. Un positionnement en passe d’évoluer ? Un marché à saisir ? 

  • Parmi les autres options, citons également les circuits de monétisation indirectes, qui découlent de la visibilité apportée par la newsletter.  Du consulting, des gigs… Dans ces cas-là, la newsletter permet d’alimenter le top of the funnel et génère des leads. Soulignons que la monétisation n’est pas une finalité en soi. Souvent, les internautes oublient qu’une newsletter est un “visible achievement” qui peut ouvrir la porte à de nombreuses opportunités diverses et variées, parfois avec plus de valeur que la monétisation en elle-même ! C’est à garder en tête.

  • D’autres sources de revenus liées aux marques pourraient voir le jour. Les budgets liés à la formation continue pourraient évoluer pour permettre aux salariés de piocher eux-mêmes leurs modules de formation ou de contenus auprès de ces créateurs. Enfin, l’entreprise ou le CE pourrait également financer /rembourser des abonnements à des créateurs pertinents pour leur écosystème. Cela se pratique déjà.

Je suis par ailleurs persuadée que les dispositifs créateurs/marques vont accélérer leur structuration pour la bonne et simple raison qu’avec la mutation des audiences vers de sphères privées (newsletters / inbox, chats, etc.), les marques n’auront d’autre choix que de changer leur fusil d’épaule si elles veulent pouvoir atteindre leurs audiences. Les créateurs de newsletters pourraient se voir attribuer une part des budgets à l’intersection de la pub et du content. Et ce n’est pas une broutille : à l'horizon 2025, le marché de la pub numérique afficherait 982,82 milliards de dollars  tandis que le marché du content marketing devrait croître de 269,24 milliards d'USD entre 2020 et 2024, selon le dernier rapport market research de Technavio.

Voici un tableau récapitulatif de ces outils. Si la plupart sont centrés sur le marché US, ils témoignent des opportunités à saisir sur le marché français (A bon entendeur ;-)

Et du côté des options monétisation via ses audiences ?

  • Citons tout d’abord les abonnements et les memberships payants rendus accessibles via des outils comme Substack ou Patreon. Attention cependant à ne pas confondre les deux. Dans le cadre de la “souscription”, il s’agit d’un accord de revenus, c'est un concept financier. Le membership est une adhésion qui implique l’appartenance. C'est un concept payant certes, mais aussi et surtout relationnel et plus personnel.

  • Autre alternative : le système de donation grâce à des outils comme Tipee, initialement popularisés par les gamers sur Twitch. Ainsi Buy me a coffee permet de “tokeniser” l’action de payer (via un café, une coupe de champagne ...) de façon ludique tandis que le créateur, lui reçoit vraiment de l'argent. Ko-fi va encore plus loin dans la démarche en proposant notamment des options de crowfunding pour des projets plus importants. 

  • Citons ensuite une catégorie plus large de commerce drivé par les contenus, catégorie assez poreuse que l’on pourrait aussi faire apparaître dans la rubrique “monétisation auprès des marques”

  • Fréquemment, les créateurs de newsletters proposent d’autres services que leur newsletter. Il s’agit des “digital goods” : modules de formation, livres blancs, accès à des communautés privées, autant de contenus et d’offres qui peuvent être monétisés en sus ou à la place des abonnements. Alors que la formation continue devient une nécessité absolue pour rester compétitif dans un monde en évolution constante, ces digital goods pourraient également être monétisés auprès des marques en piochant sur les budgets de formation, comme je vous l’expliquais précédemment. 

  • À suivre de près également, les opportunités liées au développement du social commerce : livestreams, sessions de co-browsing pourraient constituer une nouvelle alternative intéressante de monétisation pour les créateurs.

Voici un tableau récapitulatif des outils qui permettent de monétiser via ses audiences

Quelle(s) stratégie(s) adopter ?

Une fois ce panorama dressé, de nombreuses questions peuvent / doivent se poser.  À qui s’adresse-t-on, pros ou consommateurs ? Comment monétiser sans impacter la valeur ajoutée des contenus ? À quelle fréquence ? Faut-il prévoir un seul canal de monétisation ou multiplier les options ? Quand se diversifier et comment le faire ?

Le problème, vous l’avez compris je pense, c’est qu’il n’y a pas de réponses toutes faites et peu de standards. On en est encore au stade du test and learn. Faut-il monétiser ses abonnements via un paywall et par le biais de ses abonnés ? Certains l’ont essayé et en sont revenus

Évidemment, il y a du pour et du contre, comme en témoigne du reste le nombre de commentaires suscité par ce tweet. Substack indique que le palier idéal pour monétiser une audience se situe aux alentours de 1 000 abonnés, voire parfois moins. La plateforme de publishing indique que si le créateur a, au minima, 50 % de taux d’ouverture, il pourra transformer 10 % de son audience en abonnements payants. Mais la réalité n’est pas toujours aussi rose. Plusieurs exemples partagés sur les réseaux sociaux indiquent que le taux moyen se situerait bien plus bas, autour des 3-4 %.

Soyons lucides : vivre uniquement des abonnements sera l’apanage de quelques grands créateurs, mais pas de la grande majorité des créateurs. Comme me l’expliquait Andrew Kamphey, il faut faire feu de tout bois, tout tester. Ce qui marchera pour l’un, ne marchera pas nécessairement pour l’autre.

Un point important à souligner c’est que nous nous éloignons du financement de projets spécifiques pour financer des personnes ; les lecteurs sont prêts à payer pour un contenu qui leur offre un accès direct avec le créateur et un sentiment d’appartenance et d’identité. Comme l’explique Sari Azout : "Ce que je trouve intéressant, c’est la différence entre un contenu public et participatif. Le contenu peut être public et accessible à tous, mais cela ne veut pas dire qu’il est ouvert à la participation de tous, il faut s’investir et s’abonner si l’on veut participer et avoir une relation avec le créateur". En d’autres termes, les fans sont prêts à payer pour des "récompenses de réputation" liées au fait d’avoir une relation avec un créateur. Par conséquent, du côté des fans, il y a tout un monde à explorer. Cela peut se faire par le biais de memberships originaux. Des exemples intéressants peuvent du reste déjà s’observer sur Patreon : 

  • L’auteur N.K Jemisin propose un membership qui permet de visionner les drafts de certains de ses articles ou lire en avant-première des nouvelles qui n’ont pas été publiées auparavant.

  • Gaslit Nation, qui couvre "la corruption dans l’administration de Trump et la montée de l’autocratie dans le monde" est un podcast drivé par les écrivains Sarah Kendzior et Andrea Chalupa. Un des niveaux de membership comprend un podcast bonus de questions-réponses où les animateurs répondent aux questions de leurs abonnés premium. Une autre formule d’adhésion offre la possibilité de suggérer des idées d’épisodes, des invités, et d’être inclus dans le générique de chaque émission en tant que producteur. 

Mais ces exemples, aussi intéressants soient-ils, sont dépourvus d’une composante importante : la reconnaissance et la récompense des fans de la première heure. En cherchant des services/outils qui pourraient répondre à ce besoin, je suis tombée sur Traxion, une application expérimentale de streaming musical destinée à récompenser les premiers auditeurs pour avoir "mis en lumière" un artiste. Pieter Gorsira explique le fonctionnement du service dans un billet de blog : "Les utilisateurs paient une toute petite somme en crypto-monnaie à chaque fois qu'ils écoutent une chanson. Cependant, en échange de chacun de ces paiements, ils reçoivent un token qui représente une fraction des revenus futurs de la chanson. De cette façon, les utilisateurs peuvent constituer des "portefeuilles" de revenus futurs de la chanson grâce à leur historique d'écoute. Grâce à un réglage spécifique des paramètres, il est possible de créer une situation dans laquelle les fans qui ont écouté la chanson en premier lieu sont susceptibles de recevoir des revenus supérieurs à leurs paiements initiaux (ces revenus proviennent des paiements des auditeurs qui n'ont écouté la chanson que plus tard)". Un modèle intéressant... qui pourrait tout à fait être transposé aux créateurs de newsletters !

Ces créateurs de communautés qui cartonnent avec des dispositifs atypiques 

Pour construire une communauté engagée, certains font de leur newsletter le noyau d’un business qui se diversifie tous azimuts en s'appuyant sur des dispositifs particulièrement créatifs notamment pour engager leurs communautés : 

  • Plusieurs auteurs de newsletter n’hésitent pas à expérimenter des monnaies sociales, des systèmes de « points de communauté » construits sur la blockchain Ethereum. Une démarche similaire au forum communautaire Reddit qui propose deux pièces numériques, $MOONS et $BRICKS, délivrées aux membres des subreddits Cryptocurrency et FortniteBR afin de les récompenser pour leurs contributions (commentaires et contenus de qualité) ; les utilisateurs du forum peuvent ensuite échanger leurs tokens contre des fonctionnalités premium comme des emoji personnalisés, les transférer à d’autres membres Reddit ou encore vers un portefeuille Ethereum. Cela sert, par ailleurs, à mesurer la réputation des membres sur Reddit grâce à des badges. Parenthèse fermée. Revenons à nos créateurs de newsletters.

    La substackeuse Holyn s’est associée au service Roll pour créer sa propre monnaie sociale $HOLLA et permettre à ses lecteurs de réclamer ces tokens afin d’obtenir une récompense. Un excellent moyen d’engager sa communauté ? Si vous vous abonnez, vous obtenez 150 $HOLLA, si vous partagez sur Twitter vous obtenez 50 $HOLLA et ainsi de suite. Pour dépenser vos $HOLLA, vous pouvez piocher dans le catalogue de récompenses développé par la substackeuse : pour 5000 $HOLLA, vous pouvez obtenir un RDV de 30 minutes avec Holyn et chatter avec elle, obtenir des reco, bref profiter d’une mini-session de consulting. Selon elle, “les monnaies numériques sont l'avenir. Participer à cette expérience, c'est créer cet avenir. Peut-être qu'ensemble, nous créerons l'un des plus grands marchés de jetons personnels, que nous changerons notre façon de penser sur la façon dont les créateurs de contenu peuvent monétiser, ou simplement s'amuser.” En tout cas, d’autres créateurs emboîtent le pas, comme Layer1 avec ses $Ladz. Et si vous voulez découvrir d’autres use cases, je vous invite à lire ce thread :

    En général, la crypto inaugure l'ère des micro-paiements et certains créateurs ont déjà commencé à experimenter avec des services comme Brave, Upptrend, Publish0x, Steemit, Appics, Lbry, Read Cash et bien d'autres encore ; c'est assurément une tendance émergente qui mérite d'être observée.

  • Avec Snowball, le français Yoann Lopez édite une newsletter sur les finances personnelles (entendez “privées”) avec une approche qui se veut “plus pratique que théorique ” selon ses mots. Cette publication compte 3000 abonnés (dont 600 Premium) et se positionne comme “la première newsletter au monde avec une certaine forme d’actionnariat et grâce à laquelle vous pouvez recevoir des “dividendes” basés sur le nombre de Snowflakes que vous recevrez à l’inscription.” Une véritable expérience de modèle économique, pour une newsletter qui s'apparente à un système de cashback. Concrètement ? Les bénéfices sont redistribués pour les abonnés, en fonction de leur antériorité en privilégiant les précurseurs, ceux qui ont misé sur le créateur. Ainsi, les 200 premiers inscrits à la version payante recevront 600 Snowflakes, puis du 200ème au 500ème, 300 Snowflakes, du 500ème au 1000ème, 150 Snowflakes, et ainsi de suite. A noter qu’une partie sera également reversée à des oeuvres caritatives ! Lopez explique ainsi que chaque mois il prend 20 % des revenus de Snowball qu’il investit ; ses abonnés / actionnaires peuvent suivre ces mouvements via une feuille Gsheet accessible en ligne. À la fin de l'année, il redistribuera 20 % des bénéfices + ou - les gains/pertes potentiels. Et ce n’est pas tout ! Les abonnés premium auront également un droit de vote via des questionnaires mais aussi deux applications mobiles pour aider à choisir les bonnes actions, ETF etc., avec des analyses détaillées, l’accès à une communauté et à venir, la création d’une fondation Snowball dans le domaine de l’éducation. Car, lorsqu’il s’agit de valeur apportée à une communauté, l’imagination n’a pas de limite. 

    Petite newsletter voit grand ? En échangeant avec Yoann Lopez, je lui ai demandé où il voyait Snowball dans 5 ans ? Il m’a répondu : “Pour dire la vérité, et c’est ambitieux, comme un leader de la fintech en Europe, c’est-à-dire proposer des outils d’investissements diversifiés.” Rien de moins. 

    Et là, je m’interroge. La newsletter ne serait-elle in fine qu’un point d'entrée vers un / des business majeurs ? Des NAAS (Newsletters-as-a-service) deviendraient à terme des DNCB (Digital Native Community Brands).

Résumons : le marché est riche en opportunités. 

  • En perspective, l’avènement de la Passion Economy, avec des nombreux créateurs vivant de leur passion. La monétisation auprès des audiences et des marques grâce à un juteux marché en devenir à l’intersection de la pub et du content marketing. En effet, les marques investiront des budgets conséquents afin d’atteindre leurs communautés de plus en plus dispersées sur les canaux dark social ; elles feront tout pour séduire les créateurs devenus leaders de communautés. Par ailleurs, de nouveaux modèles de financement aideront ces créateurs à se développer, à renforcer leur assise. Qu’il s’agisse de Substack ou Gumroad, plusieurs sociétés ont annoncé la mise en place de fonds dédiés avec octroi de bourses et de subventions. Les systèmes d’avances pourraient se démocratiser, comme c’est déjà le cas dans l’industrie de la musique et de l’édition. Les investisseurs eux-mêmes s’intéressent à l’essor de ces entreprises unipersonnelles, et il est à noter que des M&A de communautés et de newsletters commencent à voir le jour. 

  • Évidemment, si tous ne seront pas financés, si tous ne vivront pas de cette passion, il n’y aura en revanche pas de perdants au sens propre car ces créateurs représentent la workforce de demain, qui apprend en faisant, des “doers” hyper compétitifs sur le marché, visibles grâce à leur newsletter et qui même sans forcément monétiser s’ouvriront de nombreuses opportunités grâce à leur “building and learning in public”, pour utiliser la formulation américaine consacrée.

  • Les créateurs les plus ambitieux créeront les DNCB - les Digital Native Community Brands - les marques de demain, communautaires, fortes, fiables, qui prospéreront dans la Participatory Economy. Dans ce segment, comme le démontre l’exemple de Snowball, il ne s’agira plus d’envisager la monétisation pour le créateur seul, mais de façon partagée avec les fans participant à son succès. Des outils comme Cent entendent d’ailleurs faciliter la création d’un réseau où les créateurs et les fans peuvent gagner un revenu ensemble. L’aboutissement ? Une véritable Trust Economy

Une citation pour terminer ? Comme le disait à très juste titre Sari Azout : “L’information est devenue une commodité, ce qui importe c’est la valeur relationnelle”. Mais toute valeur a-t-elle un prix ?

Marie Dollé

Merci à Pascaline, Sari, Andrew, Neer & Clemens pour leurs précieux conseils.

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