Rachat de Giphy par Facebook ? Un pur coup de génie !

Une opération qui n’a rien d’anecdotique puisqu’elle révèle la puissance de frappe du conglomérat de Mark Zuckerberg qui va s'infiltrer partout en ligne

400 millions de $ : le montant du rachat de Giphy par Facebook, inscrit en 5ème position des plus grosses acquisitions du groupe. Une opération qui n’a rien d’anecdotique puisqu’elle révèle la puissance de frappe du conglomérat de Mark Zuckerberg et la manière dont ce dernier entend reprendre les rênes de son royaume social. Décryptage.

🔎 Le « Google des gifs » : une fabrique à émotions unique en son genre

Dans une interview pour RTL.fr il y a quelques années, Simon Gibson, responsable marketing et acquisitions chez Giphy, expliquait tout l’intérêt émotionnel du gif : "quand on tire du contenu provenant de la culture, et qu'on l'utilise pour s'exprimer, cela ouvre une variété et une nuance de pensées plus larges et abstraites, Par exemple, la phrase “Je t'aime” peut être mignonne, drôle, sarcastique, méchante, ironique, romantique, passionnée, et on ne peut pas rendre compte de cela en disant simplement “Je t'aime”. Mais si on trouve le bon gif au bon moment, ce que l'on a à dire est immédiatement compréhensible." Voilà pour la puissance imagée du médium. Et pour ce qui est des chiffres ? Giphy affirme toucher environ 700 millions de personnes chaque jour, les utilisateurs diffusant quotidiennement le nombre impressionnant de 10 milliards de contenus. 

Des résultats qui donnent le tournis et qui classent le service de facto comme 2ème moteur de recherche au monde, juste derrière Google. Une prouesse qui lui vaut d’ailleurs le surnom de « Google des gifs. » Et ce n’est pas tout ! Giphy possède une caractéristique particulière : c’est une fabrique à émotions unique en son genre. Comme l’expliquait Alex Chung lors du dernier Websummit, le « Davos » des start-up, personne ne tape « happy » ou « sad » sur Google ; mais sur Giphy, on renseigne ses émotions à vif. Un potentiel déjà flairé par Google qui rachetait en 2018 Tenor, l’un des principaux concurrents de Giphy. Un enjeu tellement important que l’on n’hésite plus désormais à parler de GEO : Gif Engine Optimization - si vous souhaitez creuser le sujet, n’hésitez pas à lire cet article. Bref le gif, langage culturel du siècle, est devenu le terrain d’une nouvelle lutte au sommet, Google vs Facebook, deux acteurs qui se connaissent bien pour vampiriser déjà le marché de la publicité en ligne.

🤘Au cœur de l’écosystème du divertissement

Point crucial à souligner pour saisir les enjeux stratégiques de ce rachat : les nombreux partenariats noués par Giphy depuis sa création. Ligues sportives, studios de cinéma, labels, célébrités ... rien ni personne n’a été laissé au hasard, tous ont noué des accords avec la plateforme, ce qui la rend particulièrement puissante. Et maligne, surtout dans la perspective de l'entrée en vigueur de la directive Copyright, puisque Giphy règle en amont les questions de droits. C’est d’ailleurs un écosystème sur lequel Facebook lorgne depuis de nombreuses années et qui peut revêtir de nombreuses et différentes formes.

• Gaming : il est en ligne de mire. Il faut savoir qu’en 2019, Giphy a engagé l’ancien directeur de Marvel Entertainment, Peter Philips en tant que COO. À  la fin de cette même année, on assistait au lancement de Giphy Arcade pour créer des micro-jeux. Alors que le gaming explose, nul doute que l’offre Giphy prendra sa place dans le panorama, de par sa logique conversationnelle et sa plateforme agnostique.

• Live : Le saviez-vous ? Giphy a même donné son nom à une nouvelle forme de retranscription : le live gifing. Alors que le live explose à travers le monde, exacerbé par la pandémie,  le live gifing offre de nombreuses opportunités.

• Vidéo : Fin 2019, Giphy annonçait le lancement de sa plateforme vidéo, avec l’addition du son et l’augmentation de la durée de la vidéo. Un tournant majeur : s’effaçant face au format MP4, le terme gif va évoluer, ne sera plus limité au format de fichier, deviendra plutôt un synonyme et une abréviation de « video en format court ». Grâce aux nombreux partenariats avec l’industrie du sport, du divertissement, il alimentera toute la plateforme de vidéo, l’offre Watch de Facebook et plus si affinités. Bref, une manne d’une richesse incroyable.

• Réalité augmentée et nouvelles expériences immersives : le gif est également en bonne position pour s’adapter aux nouveaux usages à venir. Avec les SDK, les développeurs ARKit peuvent facilement ajouter des gifs en RA ; de nombreuses possibilités de filtres peuvent s’imaginer.

👊 Un renouveau publicitaire ? 

Ce rachat, c’est aussi un précieux sésame dans le renouvellement des offres publicitaires, dans le targeting publicitaire d’abord : les données de recherches gif pourraient être intégrées pour du ciblage publicitaire. En termes de tracking, l’ajout d’un pixel Facebook pourrait permettre de cibler quiconque utiliserait / afficherait un gif de la plateforme. Mais la transformation s’opérerait aussi de façon plus générale dans les formats : 

• Les « branded gifs » connaissent un engouement croissant car ils permettent aux marques de s’infiltrer de manière astucieuse dans les conversations de leurs utilisateurs, quelle que soit la plateforme. Ce n’est que la pointe visible de l’iceberg. 

• Autre business en gestation, la commercialisation des émotions brutes des gifs comme des mots clés : il s’agirait de vendre des thématiques à certaines marques, puis de mesurer l’impact sur leur image et les ventes. On vous parlait de GEO ? Préparez-vous au GEA : gif engine advertising, pendant du SEA. 

• On peut aussi envisager beaucoup de nouveaux formats : promoted gifs, sponsored gifs, qui pourraient être distribués bien au-delà des plateformes Facebook ou Instagram. 

🎰 Des données colossales

Chaque recherche permet à l'entreprise de suivre où et comment l'image est partagée, ainsi que le sentiment qu’elle exprime. Il faut comprendre que, lorsque Giphy est intégré dans des applications tierces, il peut suivre chaque frappe qui est recherchée à l'aide des outils Giphy. Comme l’explique cet article de One Zero de Medium,  les développeurs qui installent des outils Giphy dans leurs applications sont tenus de donner au service l'accès à l'identifiant de suivi de l'appareil. Cet accès permet à Giphy de mieux faire correspondre l'identité d'un utilisateur à celle des applications qu'il charge sur son téléphone. 

Mais toutes les applications ne veulent pas fournir ces données à une autre entreprise. Signal par exemple, une plateforme de messagerie sécurisée, a développé une solution pour intercepter les demandes de gif en les exécutant sur leurs propres serveurs, puis en fournissant la bonne image associée à la requête. Bref, encore un pas dans une nouvelle direction, amorcée depuis quelque temps avec Facebook Insights, à savoir se positionner en tant qu’institut d’études nouvelle génération.

👀 Infiltration et leadership

Si tous les arguments présentés jusqu'à maintenant sont puissants, ce n’est rien par rapport au vrai coup de maître que cache cette stratégie : reprendre le contrôle de l'écosystème social. Officiellement, Facebook souhaite intégrer Giphy à Instagram tout en le laissant co-exister seul. Si, jusqu'à présent, Facebook pensait être à l’abri de la concurrence grâce à la big blue app – Facebook, Whatsapp, Instagram - et un nombre d’utilisateurs actifs mensuels frôlant l’indécence, il fait face depuis quelque temps à une concurrence inattendue et difficile à contrer : celle de l’atomisation du social, du « social by design » ou du méta social, quand tout devient intrinsèquement social, une newsletter, un slack, un google doc … Les briques conversationnelles se sont greffées sur toutes les plateformes.

Comment combattre cette réalité ? En devenant un utilitaire, comme l’électricité, et de façon presque invisible, en rachetant le carburant de toutes ces plateformes, à savoir les gifs.

Je vous pose la question : qui n’a pas déjà partagé un gif ? par mail ? par message ? par tweet ? dans une story Instagram ? Voilà, vous avez compris. Non seulement Facebook va infiltrer ces nouvelles sphères et ses concurrents, mais en plus il va savoir précisément où et quoi. Je vous fais une piqûre de rappel sur l’importance – et la puissance - de la data collectée : d’une certaine façon, c’est comme si ses rivaux lui laissaient la porte ouverte. Plus pour longtemps, du reste car  la concurrence n’est pas idiote non plus. Maintenant, il n’y a plus qu'à attendre la riposte, qui ne saurait tarder à venir.

Coup de génie incontestable, riche d’opportunité … et d’économie : cette opération constitue une excellente affaire ; la plateforme avait été évaluée à 600 millions de dollars lors de son dernier tour, elle a donc été vendue au rabais.

Laissons le mot de la fin à Adam Leibsohn, COO de Giphy :  "Ce qu'un gif fait, c'est supprimer une barrière. Avec un gif, vous êtes dans mon téléphone, vous êtes dans mon SMS... C'est une relation beaucoup plus personnelle avec le contenu et le message qu'il contient."

En absorbant Giphy, Facebook va (re)devenir personnel. La question est : le souhaitons-nous vraiment ? 

Marie Dollé

Twitter : @mariedolle | IG : @mariedolle

(Source image : Giphy Medium)