SMS marketing : en route vers une véritable relation one-to-one ?

Alors que tout le monde a les yeux rivés sur les newsletters, le texto pourrait bien vous surprendre !

En début d’année, j’ai publié sur linkedin un article de fond sur les tendances social media, dont une liste d’acteurs émergents à surveiller. Force est de constater qu’aujourd’hui, mon intuition se vérifie. 

SMS marketing nouvelle génération !

Piqûre de rappel pour ceux qui ont rejoint cette newsletter récemment : je faisais alors référence à Community. Le service était à l’époque en bêta restreint avec un descriptif très énigmatique ; de nombreux messages de stars sur la toile indiquaient : “Il est plus facile de m’envoyer un texto”,  avec un numéro de portable pour conclure.

De quoi s’agissait-il exactement ? De SMS marketing “nouvelle génération”. Mais encore ? Vous avez tous déjà reçu des textos publicitaires, notamment au moment des ventes privées ou des soldes, pour annoncer une période de promotion, une remise spéciale. Ce type de service a l’avantage d’arriver nativement dans votre téléphone - pas besoin d’ouvrir une app pour y accéder - avec des taux d’ouverture défiant toute concurrence,  97% si l’on en croit ce prestataire de sms marketing. Mais il a aussi son lot d’inconvénients : une approche très standardisée, très commerciale, le manque de personnalisation, un petit côté intrusif en mode spam. 

Ayant flairé ce pain point, certains acteurs comme Community, Wavium ou Subtext ont revu leur positionnement, repensé la logique des outils de SMS marketing. S’ils misent sur une offre scalable d’envoi de messages en masse, ils innovent en développant une approche personnalisée avec chaque membre de leur liste d’envoi. Leur astuce : un système qui réceptionne chaque message sans polluer le fil de discussion pour tous, et permet à l’hôte de répondre directement à un individu.  Le tout sans algorithme et en abandonnant les “performances sociales” : on oublie les likes, seuls les abonnés voient les messages, le diffuseur leurs réponses. En résumé, cette communication personnalisée encourage les connexions directes, saines, sûres et personnelles.

Une mécanique bien huilée

J’ai testé plusieurs de ces outils encore inconnus en France. Je me suis notamment entretenue avec Mike Donoghue ; le fondateur de la plateforme Subtext a eu la gentillesse de répondre à mes (très) nombreuses interrogations, détaillant les avantages de son service. 

  • Les abonnés de Subtext n’ont aucune application à télécharger ! L’outil utilise la fonctionnalité SMS / MMS standard à laquelle tout le monde a accès. Si de toute évidence, beaucoup utilisent Messenger, Telegram et WhatsApp, le SMS / MMS demeure la norme, le moyen le plus facile d'atteindre un grand nombre de prospects. C’est d’autant plus vrai que,  dans un effort pour réprimer "la messagerie automatisée ou en masse, ou l'utilisation non personnelle" sur la plate-forme, WhatsApp ne permet plus aux éditeurs d'envoyer des newsletters depuis le 7 décembre 2019. Et pour les créateurs qui ont des groupes, Whatsapp limite le broadcast à 500 membres par groupe. 

  • Autre avantage de poids : le respect de la confidentialité des données et la gouvernance. Pas une mince affaire par les temps qui courent ! Pourtant, Subtext ne vend pas les informations de ses usagers, ne les loue pas, ne les monétise en aucune manière. On ne peut en dire autant de WhatsApp. Je ne listerai pas toutes les brèches de la maison mère Facebook, mais  je vous invite néanmoins à lire cet article édifiant : on y apprend que les données partagées publiquement par la messagerie permettent à des dizaines d'applications extérieures de scruter les habitudes numériques des inscrits (utilisations quotidiennes, dialogues et échanges, temps de sommeil …) grâce à la fonction de signalisation "en ligne", en toute discrétion et sans le consentement de qui que ce soit. Vous me direz que WhatsApp s’est engagé, comme beaucoup d’autres, en matière de cryptage ; pourtant l’action intrusive de  ces applications externes démontre combien il est complexe, voire impossible, de sécuriser la vie privée des utilisateurs. Édifiant, je vous l’avais dit. 

  • Selon Donoghue, les grosses structures (organisations médiatiques, créateurs, etc.) ne peuvent lancer une discussion de groupe avec une large audience, ce qui limite leur champ d’action. Chez Subtext, certains  clients affichent plus de 100 000 abonnés. Impossible dans cette perspective que chacun parcourt les échanges des 99 999 autres ; ce serait une catastrophe. Chez Subtext, pas de trolls : les réponses ne sont visibles que par les hôtes. Aucun intérêt à se comporter en trublion dans une discussion de groupe … car ce n'est plus une discussion de groupe ! CQFD.

  • Autres points forts du service : comme Substack, Subtext donne aux hôtes la possibilité de faire payer les abonnements. Les fans peuvent ainsi soutenir financièrement leur travail. Quant aux hébergeurs, ils gèrent leurs campagnes via un tableau de bord d'analyse robuste qui fournit au passage quelques statistiques intéressantes : taux d'ouverture de 92 % - 20% de taux d'engagement - 2% de résiliation des abonnés payants - 1% de résiliation pour tous les abonnés.

Une communication authentique

Et l’hôte dans tout ça ? Celui qui diffuse le message vers son audience ? S’il dispose d’une base de 200 000 abonnés et que tous lui répondent, ne risque-t-il pas d’être débordé ?  S’il reçoit 10 fois la même question, peut-il automatiser sa réponse tout en restant dans la relation one-to-one ? Mike Donoghue m’a expliqué la parade : les hôtes ne sont pas obligés de répondre à chaque message reçu, ils doivent surtout montrer qu’ils ont entendu ces sollicitations. Quand on a réceptionné la même question 100 fois de suite, il suffit de créer un message  commun qui dit en substance : "Wow, je reçois beaucoup de questions sur X, laissez-moi y répondre ici". 

D'un point de vue technique, la plateforme classe automatiquement les réponses dans un tableau de bord pour plus de clarté et d’efficacité. On peut bien sûr répondre directement et en tête-à-tête à un abonné ; mais la fonction “modèle” permet d’enregistrer une réponse à envoyer à plusieurs requêtes du même type, sur un simple clic. D’autres outils facilitent la fluidité des échanges. Donoghue insiste sur ce point : tout doit être fait pour  que la communication entre l'hôte et ses abonnés soit authentique, surtout pas fabriquée par l'IA / PNL. 

Il faut reconnaître que ce type de service surfe sur toutes les tendances du moment : community building, relations one-to-one, personnalisation, possibilité de tisser une connexion particulière avec un créateur donc un échange émotionnel très fort - un point qui n’est pas à négliger en période de pandémie, quand le lien social s’avère menacé par les confinements, la distanciation. Si pour l’heure, nos inbox mails gagnent tous les suffrages, le texto semble bien parti pour se poser en rival, d’autant que, actuellement moins sollicité, il offre un terrain de jeu beaucoup aéré.

Tendances et fidélisation

Et les use cases dans tout ça ? Ce type de service semble presque naturellement destiné aux  artistes et créateurs qui voudraient animer leurs communautés ; cela pourrait intéresser des politiques en campagne, des marques désireuses de reconquérir leurs audiences. Autre exemple : les médias. Le site d’informations local Cleaveland  explique avoir mis en place l’outil Subtext en tant que service payant, principalement avec les rédacteurs sportifs. 

Pour 3,99 dollars par mois, les lecteurs reçoivent des messages de leurs chroniqueurs préférés plusieurs fois par jour et peuvent leur poser des questions auxquelles ils répondent dans leurs podcasts. Ce service avait déjà conquis plus de 1 000 abonnés au cours de l'année dernière. Avec l’épidémie de COVID, il est devenu gratuit : 117 000 lecteurs se sont inscrits ! Un véritable plébiscite ! Tous ont reçu des mises à jour urgentes et en temps réel sur le coronavirus, ont pu poser des questions directement aux journalistes qui ont écrit leurs articles afin d’y répondre précisément. Vous vous en doutez, ces chroniques ont trouvé un écho très favorable auprès  du lectorat … et l’ont fortement fidélisé.  

Il y a quelques semaines, j’évoquais l’outil de learning Arist qui révolutionne l’apprentissage par SMS, ou Wavium qui propose des SMS newsletters. Subtext confirme la tendance : visiblement le texto nouvelle génération nous réserve encore de belles surprises.

Restez curieux, toujours. 

Marie 

P.S. en forme de petite précision terminologique : certains esprits avertis pourraient m’opposer que le SMS est mort, qu’il sera bientôt remplacé par le RCS, un nouveau protocole de communication qui vise à remplacer le traditionnel texto par un système de transfert de messages texte et image bien plus riche et bien plus complet, à l'image du système iMessage sur iPhone. Je leur répondrais alors … que cela ne change rien ! Certes le RCS n’est pas encore un standard universellement accepté ; si c’est demain le cas, je ne manquerai pas de mettre mon article à jour en l’intitulant tout simplement “RCS marketing : en route vers une véritable relation one-to-one  ?”.


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