Détecter les tendances : les astuces des trend catchers

Voir ce que tous les autres ont vu et penser ce que personne n’a pensé”. En substance, cette citation d’Albert Szent-Györgyi, scientifique hongrois et prix Nobel en 1937, résume assez bien ce en quoi consiste la détection de tendances. 

Véritables prédicateurs du futur, nombre d’experts se sont donné pour mission d’identifier les signaux forts et faibles qui infusent nos sociétés. Leurs points communs ? Une soif de découverte à toute épreuve, une curiosité sans bornes mais aussi, et c’est important, un certain sens de l’imagination. Je suis partie à la rencontre de quelques-uns de ces explorateurs des temps modernes basés aux quatre coins du globe - parmi les meilleurs trend analysts du moment - afin d’en savoir un peu plus sur leurs best practices. Témoignages.

1. David Mattin : la tendance dans le besoin.

“Mon approche des tendances est axée sur la collision entre un monde en mutation et les besoins humains fondamentaux. Essentiellement, je suis à l'affût de la façon dont les technologies émergentes ouvrent de nouvelles voies pour répondre aux besoins que nous partageons tous, comme la commodité, la valeur, la sécurité ou encore le statut.

Pour repérer ce phénomène, il suffit de s’intéresser aux produits, services et expériences qui répondent d’une nouvelle manière à l’un de ces besoins. Un exemple ? Regardez comment les NFT rendent possible la possession de nouveaux types d'objets virtuels exclusifs, de la même façon qu'un sac à main griffé ou qu’une voiture de luxe l'ont fait dans le passé : il s’agit là d’une nouvelle expression de la quête séculaire de statut.

Une autre méthode à laquelle je me suis intéressé récemment consiste à examiner les brevets déposés par les grandes entreprises technologiques. Ces derniers vous livrent un bon aperçu des tentatives d’innovation lorsqu'il s'agit d'utiliser les nouvelles technologies pour répondre à des besoins fondamentaux. En début d'année par exemple, Microsoft a déposé des brevets liés à un projet de chatbot alimenté par l'IA qui imitera la personnalité des êtres chers décédés. Effrayant à souhait, certes. Mais cette démarche est fondée sur un besoin humain profond, celui de la connexion émotionnelle. Cela vaut donc la peine d'y réfléchir.

Au sens large, mon conseil pour repérer les tendances est de réfléchir au moins autant aux personnes et à leur nature commune qu'aux nouvelles technologies. Les futurologues et les analystes ont tendance à s'accrocher au prochain objet brillant et excitant. Mais le repérage de tendances consiste en fait à se demander : comment cette technologie peut-elle donner aux gens quelque chose qu'ils ont toujours voulu ?”

David Mattin est le fondateur de New World Same Humans, une newsletter sur les tendances, la technologie et la société qui est distribuée dans 18.000 boîtes mail chaque semaine.

2. Katelyn Donnelly : la métaphore de l’avalanche. 

  1. “Écoutez. Écoutez profondément ce que vos amis font et ce qu'ils disent, principalement lorsque c'est en marge de quelque chose que vous ne comprenez pas.” 

  1. “Prêtez attention aux pain points. Qu'est-ce qui génère des plaintes ? Où y a-t-il de la douleur et de la gêne ? Où le point de douleur semble-il s'aggraver ? Il y a souvent une tendance émergente qui est l'inverse d'une autre tendance de longue date. Par exemple, nous savons que les frais d'inscription universitaire aux Etats-Unis ont augmenté au cours des 20 dernières années à un rythme quatre fois supérieur à celui de l'inflation, alors que la valeur du diplôme universitaire sur le marché est restée stagnante. La pression s'accumule donc sous la surface. De même pour le sujet de l’utilisation médicamenteuse des psychédéliques. Les problèmes de santé mentale, tels que la dépression et le SSPT, sont en constante augmentation alors que les traitements en place semblent peu efficaces. L’invective autour de la résolution de ce problème est forte et signifie que la société pourrait être plus ouverte à des traitements autrefois méprisés et stigmatisés pour des raisons narratives et politiques plutôt que logiques.”

  1. “Ce que j'aime dans la métaphore de l'avalanche, c'est que vous recherchez des changements mineurs sous la surface. Le timing est la partie la plus délicate mais vous savez qu'au bout du compte, de l’accumulation naîtra un changement majeur.”

Katelyn Donnelly investit dans les tendances de l'avenir du travail, de l'education et de la propriété chez Avalanche. Elle publie également une newsletter “Déclarative Statements” dédiée aux questions d'actualité en matière d'investissement, d'économie, de technologie et de culture.

3. Matt Klein : la détection de proximité.

  1. “Tout d'abord, consultez les sites d'emploi. Ceux des concurrents de vos marques et ceux des entreprises innovantes. Souvent, les feuilles de route sont exposées gratuitement, aux yeux de toutes et tous. Ce qui est sur le point d'être construit y est fréquemment révélé.”

  1. “Parcourez les plateformes de crowdfunding telles que Kickstarter et Indiegogo pour identifier les projets émergents, spontanés. Cela révèle bien des concepts, des produits ou des services qui n'existent pas sur le marché mais dont les gens meurent d'envie. C'est de l'innovation pure ! S’il faut en tirer parti, n'écrasez pas les jeunes pousses.”

  1. “Établissez des liens avec les jeunes. Que ce soit par le biais de forums en ligne, de frères et sœurs ou de petits neveux, prenez le pouls de celles et ceux qui naviguent loin de votre stratosphère, directement ou non. Ils consomment des médias auxquels vous n'êtes probablement pas exposé et s'expriment dans des termes qui vous semblent étrangers. Ce qui les intéresse aujourd'hui fera bientôt partie de votre quotidien.”

Matt Klein opère en tant que Trend Analyst chez Reddit. Il édite une newsletter où il décrypte les tendances culturelles et les relations psychosociales avec la technologie.

4. Noémie Aubron : la fiction au service de la perspective.

“Plus que les tendances, ce sont les changements de comportement qui m’intéressent. C'est pourquoi je ne me focalise pas sur les données mais sur la "connexion de points" et l'écoute des aspirations.

1. Chercher les intersections inattendues.

J'explore quelques verticales assez finement, dont l’évolution de nos aspirations professionnelles. J’écoute comment les experts analysent le futur du travail, mais aussi comment les sociologues interprètent les grandes lignes de rupture de notre société, ou comment les designers essaient de résoudre ces problèmes. En parallèle, j'observe ce que font les plus jeunes, les plus smart et les plus weird. Le futur existe certainement déjà chez eux. Tout cela m'amène à l'intersection entre des sujets rarement mis en relation avec le travail. Là où, finalement, le changement émerge.

2.  Filtrer en considérant aussi ce qui ne changera pas.

On pense souvent qu’une tendance est un élément nouveau. Mais c’est surtout l’alignement entre cette émergence, un esprit du moment et les grands invariants de la nature humaine. Nous aurons toujours besoin de sécurité, de lien social, d’un statut… Utiliser la question "Et si, demain... ?" permet d’articuler ces observations. Et si, demain, on généralisait cette tendance, est-ce qu'un besoin humain fondamental serait satisfait ?

3. Apporter de la perspective par la fiction.

J’utilise le récit pour rendre tangibles ces émergences. À quoi ressemblerait cette tendance si elle devenait grand public ? Quels nouveaux équilibres créerait-elle, politiquement ou sociologiquement ? Qui la soutiendrait, qui s'y opposerait ? Pourquoi ? Quels seraient les nouveaux usages, mots ou comportements ? En incarnant de manière personnifiée ces changements, on permet de tirer le fil des conséquences possibles.”

Noémie Aubron est la créatrice de la newsletter “La Mutante” et directrice de l’agence d’innovation 15marches. À l’intersection entre la société et le numérique, elle explore les changements de comportement et les futurs possibles grâce à la fiction.

5. Rhiannon Jones : là où se nichent de nouvelles approches...

“En lançant la première et unique agence de prospective dans le domaine de la FemTech (ndlr. dédiée à la santé des femmes et des personnes marginalisées), j'ai dû me mettre au défi de revenir aux bases de la méthodologie prospective et démonter certains processus.

Suivre l'innovation dans un domaine entouré de tabous signifie qu'il faut adopter de nouvelles approches. Les tendances, même à leur apogée, ne sont pas aussi visibles que sur des marchés tels que la mode ou la décoration. Certes, il existe des marques et des influenceurs extraordinaires qui font avancer le débat. Mais si vous voulez vraiment trouver les premiers utilisateurs, vous devez vous infiltrer dans les programmes bêta, suivre les essais cliniques et faire partie des communautés de marques; c’est là que les experts travaillent avec les entreprises pour améliorer les produits et obtenir le “proof of concept” avant de lever des fonds.

Il est également important pour nous de considérer l'ensemble de l'écosystème en comprenant non seulement comment les attitudes des consommateurs changent, mais aussi comment les attitudes des investisseurs évoluent. Nous avons vu des innovations FemTech incroyables stoppées à cause de la myopie d'investisseurs masculins ! Nos prévisions jouent un rôle différent de celui de tout autre secteur dans lequel j'ai pu travailler auparavant car elles ne s'adressent pas seulement aux marques et aux entreprises, mais aussi aux investisseurs et aux fonds qui cherchent à faire des choix judicieux en comprenant le futur consommateur sur ce marché en évolution rapide.”

Rhiannon Jones est co-fondatrice et directrice de Ultra Violet Futures, une agence de prospective spécialisée dans la FemTech. Pour lire son étude sur le sujet, c'est par ici. 

6. Petah Marian : la psychologie sociale. 

“Mon processus tend à être très orienté vers la macro, puis vers le micro et à relier les points entre différentes idées pour identifier la tendance. Je suis très influencée par la psychologie : si X ou Y se produit, comment les gens se sentiront-ils et que voudront-ils par la suite ? Ensuite, je regarde les innovations qui ont lieu sur le marché et je vois où ces idées se croisent. Je passe de plus en plus de temps sur Tiktok mais je suis assez préoccupée par le fait que l'algorithme dirige mon expérience...

Un exemple concret pour illustrer mes propos. Dès le début de la pandémie, j’ai relevé la montée d’un traumatisme collectif composé, cette idée que toutes ces expériences émotionnelles négatives allaient nous placer dans un espace de menace permanente mais aussi dans un sentiment accru d'insécurité financière, climatique, etc. De fait, un état permanent qui colorerait les jugements des individus pendant longtemps. Il en est ressorti un certain nombre de recommandations sur la manière dont les entreprises devraient réagir. J’ai notamment prédit une augmentation de la fatigue autour des messages de compassion et des stratégies d’entreprises qui positionnent l'achat comme un acte de charité. Place, désormais, aux initiatives permettant de réduire cette charge cognitive via une architecture de choix plus simple et de messages ne véhiculant pas ce sentiment de positivité toxique. Une tendance qui pourrait, entre autres, conduire à une croissance post-traumatique.”

Petah Marian est une futurologue qui s'auto décrit comme “fascinée par les humains”. Elle a fondé Future Narrative, une agence de conseil en prospective.

7. Sarah Owen : la tendance à mémoire de formes.

“Bien qu'il n'existe pas de formule parfaite pour la prévision des tendances - tout comme il n'existe pas de recette mesurée pour créer des mèmes viraux ! - j'ai développé ma propre méthodologie qui me permet de me concentrer sur les espaces à la marge des sociétés, des secteurs et des sous-cultures. De ces endroits à la croisée des frontières émergent beaucoup d'indicateurs précoces. La capacité à embrasser une reconnaissance des formes qui va au-delà de la catégorie, de la région ou des données démographiques, aide à comprendre les tendances dans un contexte à la fois micro → macro + macro → micro. 

Chez SOON Future Studies, nous avons construit une banque de données dotée d'un système de marquage et de taxonomie détaillé afin de commencer à synthétiser et à contextualiser les signaux en tendances et récits holistiques. Il est ainsi possible de sauvegarder le post Instagram d'un designer 3D qui explore l'esthétique de la metaverse, de collecter un signal Reddit qui détaille des preuves anecdotiques sur l'évolution de la relation des gens avec le système économique actuel, ou de suivre le lancement d'un nouveau produit de beauté... 

La reconnaissance des formes fait partie de la mémoire musculaire. Il est presque impossible de la désactiver : je ne peux m'empêcher de relier les thèmes dans ma tête ! L'astuce consiste à disposer d'un système qui vous permettra de capturer et de contextualiser ces signaux de manière à raconter une histoire plus vaste, plus zoomée, mais aussi plus déportée.”

Sarah Owen est futurologue, spécialisée dans l'accompagnement des organisations en matière de prospective stratégique, de planification de scénarios et d'analyse des tendances. Pour suivre ses actualités sur Linkedin, c’est par ici. 

Voir ce que tous les autres ont vu et penser ce que personne n’a pensé? 

Pas seulement, à en croire ces témoignages qui, s’ils démontrent toute la richesse de la discipline, mettent aussi en relief le besoin, parfois, de faire différemment. Car si vous cherchez là où tout le monde cherche vous trouverez - inévitablement - ce que tout le monde trouve. CQFD. 

L’occasion pour moi de vous annoncer que je travaille sur la sortie en 2022 d’un livre sur la détection des tendances. Je vous en dirai plus prochainement. 

D’ici là, restez curieux :)

Marie

PS- Le sujet de la détection des tendances vous intéresse ? Voici d’autres articles que j’ai écrit : ici, mais aussi ici ou encore là.

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