Détecter les tendances : un business qui cartonne !

Anticiper des tendances : LA compétence qu’on aimerait tous avoir ! Et si je vous disais que ce n’est pas si compliqué ? J’ai toute votre attention ? On se lance ?

Aug 25, 2020

Comment détecte-t-on des tendances ?

Question de base. Et une certitude : pour y parvenir, il faut impérativement s’appuyer sur un bon système de veille. Suffisamment grand-angle pour avoir une vision d’ensemble. Spécialisé pour fouiller en profondeur son secteur de prédilection. Il convient également de savoir distinguer les tendances : une tendance émergente, une tendance qui explose ? L’approche n’est pas la même ... tout comme les enjeux. Un signal faible, voire une tendance émergente, dépendent de la notion du bon time to market.

Pour détecter des tendances il faut coupler à mon sens, deux approches :

Data-driven : on analyse des données pour mettre en évidence des courbes, des constantes de signaux faibles qui permettent d’établir des projections et des prédictions. Mais qui dit data-driven, dit également tool-based. Selon votre domaine de prédilection, il faut repérer / connaître ceux qui détiennent la data, évaluer si, oui ou non, ils y donnent accès et sous quelle forme. Ainsi, Google Trends définit la fréquence à laquelle un terme est tapé dans le moteur de recherche Google. Think With Google est la division insights qui analyse et propose des contenus packagés pour comprendre ces tendances.

Selon moi, à terme, toutes les marques et enseignes auront une rubrique “trending” valorisant les “patterns” issus de leurs données pour des usages variés dont certains sont déjà mainstream (recommandations produits, meilleures ventes ...). Les marques qui produisent le plus de données développeront leur propre département “insights”, comme le font déjà Facebook avec Facebook IQ, Pinterest avec Pinterest Trends et ainsi de suite.

Cette approche data-driven peut s’appliquer en amont comme a posteriori. Par exemple, vous pouvez isoler un set de données et l’analyser pour déceler le signal faible ou a contrario partir d’une idée, d’une intuition et voir si elle se vérifie par la donnée. Lorsque j’ai écrit mon article sur la montée en puissance des apps de social audio, cela faisait un moment déjà que je lisais dans ma veille l’arrivée de telle ou telle app ; je me suis dit que quelque chose se passait. Une vérification rapide sur Google trends m’a ’encouragée à creuser encore plus. Donc data driven … mais aussi intuition-verified.

Note au passage : le petit graph issu de Google trends que vous voyez sur la droite est en fait une extension Chrome génialissime - à télécharger ici gratuitement - qui donne accès à Google Trends sans ouvrir une nouvelle fenêtre et permet d’obtenir une courbe des tendances pour chacune de vos recherches !

Powered by people : gardez à l’esprit qu’on peut faire dire n’importe quoi à une donnée ; du coup, il faut prévoir le cerveau qui va l’analyser. Quelqu’un donc qui a nécessairement un “market awareness”, une connaissance du marché et l’expertise ou la curiosité suffisante pour aller creuser un sujet. Un bon analyste doit pouvoir remettre en question son analyse, éventuellement ses convictions, donc être en mesure de confronter son avis, et de faire appel aux experts quand cela est nécessaire. Nous nous acheminons vers un monde de plus en plus drivé par la data, data que l’avènement de l’IoT va faire exploser : en conséquence, il faut savoir faire appel à l’intelligence collective et aux démarches collaboratives pour extraire la quintessence du sens et de l’insight.

Mon process pour repérer des tendances

Si vous avez bien lu ce qui précède, vous avez déjà une petite idée de mes habitudes. Je pars souvent d’une intuition, fondée sur une veille régulière et intense (environ 3h par jour), étayée ensuite par de la donnée ou en confrontant mon point de vue à celui d’autres experts. Un twittos partageait récemment cette phrase qui résonne en moi : “Vous ne maîtrisez pas les choses qui vous intéressent, vous maîtrisez les choses qui vous obsèdent.” Personnellement, j’essaye d’aller dénicher des insights qui ne sont pas forcément évidents ou visibles de tous. Surtout, je ne me contente pas du service phare mais je cherche une alternative à ce qui est en vue.

Je suis abonnée à Product Hunt, je regarde l’activité de la plateforme et de son fondateur Ryan Hoover avec grand intérêt, mais je me tourne également vers d’autres horizons : Betalist, Hype Urls, Launching Next ...

Si j’adore Google, j’ai une passion encore plus grande pour les moteurs de recherche alternatifs et les ressources qui permettent de mener à bien une démarche OSINT (open source intelligence) afin d’obtenir des renseignements par une source d'information publique.

Outre les apps qui cartonnent sur l’App Store et le Play Store, je vais également fouiller du côté de Testflight, outil gratuit proposé par Apple qui permet de tester une application iOS avant sa mise en ligne. Des petits malins ont récemment lancé Airport, une sorte d'App Store recensant les applications et les jeux disponibles sur Testflight. On en revient à ce que je vous disais, il y a tendance et tendance. On peut regarder du côté d’apps qui cartonnent … ou du côté de celles qui sont sur le point de se lancer … et ensuite relier les points ;-).

Je checke les brevets déposés par les géants de la tech car je pars du principe qu’ils ont bien souvent un temps d’avance. Récemment, Substack a accueilli une newsletter qui justement recense et analyse les brevets déposés par les géants de la tech.

Je m’intéresse beaucoup aux démarches nouvelles liées à la curation et la façon de faire émerger des contenus. Si on ne présente plus des services comme Flint ou Nuzzel, d’autres sont plus récents : Listory ou le projet assez original par The Pudding, une newsletter baptisée “Winning the Internet” faite de liens les plus fréquemment partagés dans d'autres newsletters. Actuellement, elle s'approvisionne auprès de 105 newsletters qualifiées comme étant les meilleures sur le marché. En bref, il s’agit de faire la curation des meilleurs curateurs.

Dans un précédent article, je vous parlais de ma passion pour Reddit. Là aussi, je traque les subreddits qui se créent, ceux qui connaissent des croissances fulgurantes. Des outils comme Redditlistou RedditMetrics s’avèrent particulièrement utiles, tout comme le subreddit /r/TrendingReddits.

Je m’intéresse aux créateurs, aux entrepreneurs, aux VC, aux curieux d’innovation. J’aime beaucoup utiliser FollowerWonk pour détecter des mots-clés dans des bios. Rechercher “passionnately curious” ou “obsessed with” m’amène sur des profils particulièrement intéressants. Ensuite, j’aime bien découvrir qui influence qui. Des outils permettent de faire un mapping des interactions d’un sujet ou d’un compte. Voici une restitution de mon compte sur les 21 derniers jours avec Mentionmapp ; on y découvre les 5 comptes qui m’influencent actuellement ainsi que les 5 comptes qui influencent le plus mes top contacts.

J’écris également pour être au fait des tendances. Depuis que j’ai commencé à faire des mappings d’écosystèmes en émergence (social audio, social commerce, newsletters), je suis régulièrement contactée par des entrepreneurs qui construisent un outil dans l’écosystème et me demandent des conseils, voire de tester leur bêta … avant tout le monde. Là aussi, c’est un moyen de voir ce qui se prépare en coulisses.

Prolifération des services de détection

Tout cela m’amène à mon dernier hobby en date : l’explosion des outils et des créateurs qui traitent … des tendances ! Les acteurs historiques sont bien souvent des firmes de consulting spécialisées. Vous les connaissez sans doute, en voici quelques-unes :

Bien souvent, ces services sont assez onéreux, réservés aux grands groupes. C’est sans doute pour cette raison que l’on voit éclore depuis environ deux ans des créateurs issus de la Passion Economy qui se spécialisent eux aussi dans ce domaine avec des services bien plus abordables, dont les prix démarrent à 29 dollars par mois.

Initialement, il y a ceux qui ont développé leur propre software ou algorithme (qui fait souvent levier sur Google Trends et d’autres outils sur le marché) et proposent, moyennant abonnement, de vous envoyer une newsletter avec une double approche quantitative / qualitative et une analyse plus ou moins détaillée des tendances qu’ils ont détectées en fonction de votre abonnement, gratuit ou premium.

Constat : à première vue, tous ces services se ressemblent, notamment dans leur branding, leur positionnement ; tous demeurent assez flous sur le back-end et la façon dont leurs outils ou leurs algorithmes sont conçus. Pourtant, chacun a ses spécificités.

Au-delà d'être une newsletter riche et particulièrement actionnable, la force de Trends réside dans son aspect communautaire. Les chasseurs de tendances, souvent des serial entrepreneurs, sont très actifs dans un groupe Facebook dédié où ils partagent des idées et font des appels à projets. En parallèle de la newsletter hebdomadaire, le digest de la communauté connaît un grand succès. Je me suis personnellement abonnée au service ; j’apprécie énormément le lien fort avec un des business analysts, Trung Phan, en charge de la rédaction de la newsletter et qui est au plus proche de la communauté.

Je me suis entretenue avec Mike Rubini, fondateur de Treendly et je lui ai demandé comment il se distingue de ses concurrents. Il est selon lui très facile de lancer une newsletter de tendances car la barrière à l'entrée est faible : tout le monde peut se lever le matin et commencer à écrire ; en revanche construire une tech, c’est tout différent. Il explique aussi qu’il s'agit pour lui de démocratiser le processus. Alors que ses concurrents permettent uniquement de parcourir les tendances qu'ils repèrent pour leurs clients, sur sa plateforme, il est possible de chercher activement ses propres tendances et de surveiller un mot-clé dans le temps grâce à des alertes afin de constituer sa propre bibliothèque privée d’intérêts. Il précise également l’existence d’une fonction bêta qui permet de prévoir les performances d'une tendance au cours des six prochains mois.

Rob Sullivan, fondateur de Profecia, opère sur Substack. Il m’a expliqué qu’il a été abonné par le passé à Glimpse et Exploding Topics. S’il trouve les deux services utiles et bien faits, il a le sentiment qu’ils se cantonnent à Google trends, qu’ils ne détectent pas des tendances suffisamment tôt. Il a voulu aller au-delà en s’intéressant notamment à Reddit. Il travaille avec une programmeuse de talent qui l’a aidé à développer un script en python pour capturer les requêtes croissantes et les représenter graphiquement sur 5 ans afin de déterminer celles dont les schémas sont les plus exponentiels. Ces schémas s’avèrent souvent prédictifs quant à l’intérêt croissant d’un sujet, c'est pourquoi il aime les surveiller. C'est d’ailleurs pour cette raison que sa newsletter s'intitule "Under The Radar". Pour 29 dollars par mois, il offre la possibilité à ses abonnés de lui faire parvenir des requêtes personnalisées, il étudie des occurrences avec des volumes de recherche faibles (1000 à 5000 recherches par mois) tout en privilégiant une approche très qualitative avec des posts d’invités et des interviews d’experts par verticale.

Trends Everywhere est le plus récent de la liste. À la base, et comme je vous l’expliquais précédemment, c’est une extension Chrome qui donne accès au graph de Google Trends depuis sa page de recherches. Depuis peu, une page waiting list est apparue indiquant l’arrivée imminente d’un service pro. À suivre donc ;-).

Enfin citons Magma, le seul acteur français de la liste, qui couple l’approche in-depth sur l’analyse des tendances et une approche communautaire forte.

Une autre catégorie de créateurs privilégie une approche avant tout qualitative. Cette catégorie devrait exploser dans les prochains mois en se spécialisant dans des niches.

Dru Riley fait actuellement grand bruit sur Twitter. Son service a été classé 1er sur Product Hunt courant août en se positionnant comme une newsletter courte et synthétique faite de bullet points ; “5 minutes de lecture pour + 40h de recherches” peut-on lire sur sa baseline. Lorsque je lui ai demandé comment il détectait les tendances, il m’a expliqué que c’était le fruit de discussions, de lectures et de recherches approfondies sur les sujets.

Même son de cloche du côté de David Mattin qui édite New World Same Humans. Il ne s’agit pas d’un novice en la matière puisqu’il était auparavant directeur des recherches chez Trendswatching, une boîte de consulting en trends très connue. Leur méthodologie est totalement qualitative, et Mattin l'a du reste transposée dans sa newsletter. Il s'agit essentiellement de regarder le monde de l'innovation - nouveaux produits, services, outils, plateformes et autres - de manière structurée, en appliquant un cadre simple qui pose deux questions. Quels changements sont intervenus dans le monde qui nous entoure pour rendre cette innovation possible ? Quel besoin humain fondamental cette innovation cherche-t-elle à satisfaire ? Mattin souligne également que les tendances ne constituent qu'une partie de l'objet de sa newsletter. New World Same Humans s'efforce de comprendre les forces, les idées, les personnes et les innovations qui façonnent notre avenir commun ; pour ce faire, elle utilise plusieurs façons de voir le monde. Les derniers numéros ont porté sur l'Anthropocène, la nature de l'égalité dans les sociétés contemporaines et la recherche de l'intelligence artificielle en général.

On pourrait se poser la question du pourquoi. Pourquoi ces services de tendances explosent ? En ce moment ? L’incertitude ambiante peut-être ? L’accélération technologique sûrement ? Sans doute la nature humaine, curieuse de savoir ce qui va suivre, de déterminer ce qui pourrait devenir la prochaine grande tendance. Pour en tirer profit, financièrement ou autrement. Mais attention. Comme l’expliquait le twittos Neer Sharma, il y a trois façons de réagir :