Food : quand le social passe à table

Nouveaux outils, nouvelles communautés, nouvelles influences, nouvelles économies. Alors que l’industrie de l’alimentation n’a jamais été aussi puissante et fragmentée, des paysages gastronomiques inédits se dessinent à grands coups d’innovations digitales et d’expériences clients. Décryptage à la carte.

La Gen Z : fous de food

Par rapport aux générations précédentes, les Z sont beaucoup plus soucieux de leur santé et ont développé une passion pour la cuisine et les plats créatifs. À tel point que, selon un rapport semestriel publié par Piper Sandler au printemps dernier, l'alimentation serait même devenue LA dépense prioritaire de cette génération qui lui dédie 23% de son portefeuille.

Surprenant ? Pas tant que cela à en croire David Portalatin, Vice-président du cabinet d’études NPD : les jeunes Z ont la particularité d’être nés “dans le monde de la culture foodie”. “Ils ont le potentiel d'être, peut-être, la génération la plus influente que nous ayons jamais vue en matière de comportements alimentaires et de consommation" analyse t-il. Bercés par internet, ces néo food addicts ont développé une culture culinaire internationale, saupoudrée d’influences diverses et variées. Résultat : des gourmets en herbe férus de cuisine expérientielle haute en couleur et de saveurs inédites, bien décidés à mettre le feu aux papilles en débridant les recettes traditionnelles.

Cette évolution des goûts n’est pas sans donner naissance à de nouveaux usages. Alors que près d’un tiers de la Gen Z déclare ne pas avoir de religion et que les incertitudes induites par la crise tendent à renforcer les pratiques spirituelles alternatives, TikTok voit par exemple grossir ses communautés autour des “Kitchen Witches”. Sur le réseau social, ces sorcières food des temps modernes multiplient les recettes dédiées à “la protection” ou à “la guérison des peines de coeur”, une tendance qui attire tout de même plus de 72 millions de vues sur le hashtag éponyme.

Dans ce contexte, pas toujours facile pour les acteurs historiques de l’alimentation d’assouvir l’appétit de ces nouvelles générations en matière de créativité. En revanche, nombreuses sont les marques DTC à explorer le champ des possibles : food “fonctionnelle” à base de probiotiques ou adaptogènes, produits plus funs, plus sains, plus originaux…  Même les ingrédients les plus basiques se voient littéralement transformés. Fini le petit café siroté nonchalamment ! Désormais, il se déguste façon martini, se tartine comme une confiture, ou prend la forme d’une bille glacée qui se dissout dans l’eau. Même le classique espresso s’agrémente de quelques gouttes de sauce épicée spécial arabica. Un twist gastronomique qui infiltre progressivement tout le secteur.

De l’EATertainment, SVP ! 

On vous a toujours dit qu’il ne fallait pas jouer avec la nourriture ? Aujourd’hui, c’est tout le contraire. À la façon du retailtainment qui injecte de la vie dans le retail, l'eatertainment relève les stratégies marketing et communication des marques alimentaires d’une pincée de divertissement afin de booster la fidélisation et l’engagement des audiences. Jugez par-vous même : 

  • Au Canada, le ketchup Heinz, s’est associé à Waze et à Burger King pour offrir sa célèbre sauce ainsi que le burger Impossible Whopper aux personnes bloquées dans les embouteillages.

  • KFC a lancé "The Great Bucket Hunt", un jeu d'aventure mobile en réalité augmentée qui permet aux fans de l’enseigne de remporter de la nourriture, des équipements sportifs ou encore des expériences culinaires.

  • Liquid Death, une eau en canette dont le slogan peut littéralement se traduire par "assassinez votre soif", a annoncé le lancement d’un film d’horreur de 45 minutes assorti de tickets payants pour accéder à un livestream et à du merchandising exclusif.

Cette saveur ludique touche également les programmes de fidélité. Au-delà des remises et des offres gratuites, il s’agit désormais de créer de véritables expériences de marque… sachant qu’il n’est parfois même plus nécessaire d’être consommateur du produit pour participer.

La marque Truly - qui propose des eaux alcoolisées dites hard seltzer - a par exemple lancé un programme baptisé “Truly Punch Your Summer” permettant de remporter un an de boissons. L’initiative se base sur une carte à points numérique. Pour recevoir un point, les participants doivent prendre part à des activités désignées, comme une séance de karaoké ou la visite d'un lieu inédit. Pour chaque mission accomplie, preuve vidéo ou photo à l’appui, les joueurs reçoivent un goodie Truly et sont automatiquement inscrits au tirage au sort du Grand Prix. 

Si associer une tranche de plaisir à sa marque permet de créer un attachement émotionnel et de générer des User Generated Contents particulièrement dynamiques, cette quête de divertissement se retrouve aussi dans les jeux online estampillés “food”. Ces derniers se multiplient comme des petits pains, surfant sur le lien social, intergénérationnel et réconfortant, propre à la nourriture.

  • Dans Nainai's Recipe, on apprend à cuisiner avec sa "grand-mère" tout en papotant dans un cadre confortable et décontracté. Emotions garanties. 

  • Venba est un jeu de cuisine narratif dans lequel le joueur incarne une mère indienne qui a immigré au Canada avec sa famille dans les années 80. Au menu : la famille, l’amour, la mort et la nourriture, bien sûr.

  • Nour est un jeu "sans but" qui permet d'explorer de manière interactive l'esthétique d’une vingtaine de "vignettes comestibles". Bol de ramen, hâchoir à viande, verre de thé boba, grille-pain... Ici, la nourriture prend vie. Mention spéciale pour la bande-son lo-fi qui fait écho aux vidéos culinaires sur YouTube qui, bien souvent, font appel à l’ASMR. Jamais la vision d’une préparation au chocolat tourbillonnant sous une spatule n’aura été aussi hypnotique que dans cet exemple déjà visionné par cinq millions de personnes.

  • Dans Soup Pot, un jeu annoncé prochainement sur Xbox Series X|S et PC, les joueurs cuisineront des recettes traditionnelles philippines tout en jonglant avec un réseau social intégré baptisé Cookbook, et en faisant du livestreaming. Une fusion des genres qui détonne.

  • "Découvrez, apprenez et maîtrisez l'art du brassage à domicile dans la célébration ultime de la bière artisanale". Telle est la promesse de Brewmaster. "Du perfectionnement des techniques de brassage authentiques, fondées sur la chimie, à la dénomination, la mise en bouteille et l'étiquetage, affinez votre art pour devenir le maître-brasseur ultime dans la toute première expérience de brassage de bière réaliste." À vos fûts (virtuels) !

  • Un dernier pour la route ? Dans NYU Brew Crew, un jeu iOS cosy dont le lancement est imminen, vous dirigez un café, préparez des boissons pour vos clients et développez des relations de qualité avec chacun d'entre eux.

Quand la Food Influence s’intensifie 

Cependant, il convient de souligner que le positionnement cuisine - divertissement n’est pas nouveau. Voilà plusieurs années que des acteurs tels que Tasty, Tastemade ou Chefclub règnent sur les plateformes sociales avec leurs vidéos de recettes conviviales qui cumulent des milliards de vues chaque mois. Grâce à des audiences massives, Ils construisent des empires food tout en amorçant une diversification stratégique (merchandising, VOD etc.) Un modèle à succès qui pourrait faire face à une concurrence d'un nouveau genre, de plus en plus atomisée, professionnalisée et extrêmement créative.

En effet, l’année dernière nous avons pu observer l’émergence de nouveaux modèles d’influence avec un fort potentiel de ROI. Le YouTubeur américain MrBeast fort de ses 64,3 millions d’abonnés a ainsi fait appel à la société Virtual Dining Concepts, spécialisée dans la création de dark restaurants “people”, pour déployer du jour au lendemain quelque 300 dark restaurants distribuant sa gamme de burgers. Quelques heures à peine après ce lancement, l’application a connu un crash en raison de la surcharge de commandes. Un business juteux dont le revenu potentiel a été estimé à 300 millions de dollars. Impressionnant, non ? Cependant, il ne s'agit pas seulement de tirer parti des communautés de quelques macro-influenceurs. D’autres déclinaisons existent et se multiplient, à l’image de Shef qui vient de boucler une levée de 20 millions de dollars. Le concept ? L’un de vos voisins, chef amateur, cuisine pour vous. La micro-influence sur un plateau, littéralement. 

Il faut dire que l’accélération de la Creator Economy contribue activement à l’essor de nouvelles initiatives et de nouveaux outils. Grâce à un large panel de services dédiés, à l’image de FoodTryb, il n’a jamais été aussi facile pour les passionnés qui cartonnent sur les réseaux sociaux de se professionnaliser et de monétiser leurs produits et/ou leurs audiences.

Parmi les initiatives communautaires du moment, citons Food Supply qui entend rassembler une communauté engagée de food addicts. Au menu : une hotline permettant d’obtenir des recommandations personnalisées ou encore un livre de recettes communautaire où l’on “upvote”, façon Reddit, les soumissions des fans depuis YouTube, Instagram ou TikTok. 

Demi, en plus d’aider les créateurs à monétiser leurs talents culinaires grâce à leurs communautés respectives, propose quant à lui des expériences émotionnelles comme la possibilité de laisser une lettre d’amour interactive à son restaurant, bar, café ou pâtisserie de prédilection. Mention aussi pour Delli et StoveCook, d’autres start-ups qui se positionnent sur le créneau et qui témoignent de l’effervescence du secteur. Food is love, food is life !

Et cela ne va pas s’arrêter là. Chefs, agriculteurs, bouchers, primeurs... Nombreux sont les artisans des métiers de bouche à venir nourrir les rangs de l’influence, encore plus depuis que la technologie arrive à un niveau de maturité suffisant pour valoriser les histoires derrière les aliments de notre quotidien. Dites hello à la blockchain alimentaire ! Basée sur la transparence, celle-ci permet de recréer un lien direct entre producteurs et consommateurs, de générer de la confiance et, dans la foulée, d’ouvrir la porte à de nouvelles formes de storytelling interactif. Farmer Connect, par exemple, est une start-up suisse qui entend garantir la traçabilité de produits agricoles - café, thé, épices - et faciliter la mise en relation des consommateurs avec les agriculteurs. Comment ? Grâce à son logiciel Farmer Connect basé sur la solution IBM Blockchain Transparent Supply, et à son application web Thank my Farmer. Concrètement, cette solution permet de retracer l'origine et la qualité des produits mais également de soutenir financièrement les cultivateurs. Une initiative qui est loin d’être isolée, comme le montre l’exemple ci-dessous de la marque Kahawa ou encore Connecting Food en France. 

À terme, ce storytelling pourrait même aller encore plus loin : pourquoi ne pas proposer des livestream en continu avec des exploitants ? Le modèle cartonne en Chine. Imaginez la possibilité d’assister aux récoltes, d'interagir avec les producteurs… Et pourquoi ne pas immortaliser ces moments-clés avec des NFT ? Après tout, lorsque l’on voit le succès de NBA Top Shop qui propose de collectionner des actions marquantes des matchs de NBA, on pourrait tout à fait imaginer un dispositif similaire dans la food. Bientôt des NFT autour de moments-clés dans un champ ou dans les cuisines de chefs étoilés ? 

Quel sera LE réseau social de la food ?

Jusqu’à présent, “food” et “social” étaient étroitement assimilés à Instagram, voire à YouTube. Désormais, c’est TikTok qui mène la danse avec, notamment, ses recettes plébiscitées par les millennials dans un récent sondage des tendances du secteur. Les temps changent : aucune mention d’Instagram ou de YouTube dans ce classement... 

Par ailleurs, à bien regarder les requêtes Google liées à la food sur TikTok, celles-ci atteignent des sommets jamais atteints par les autres plateformes sociales. Jetez donc un œil à l’image ci-dessous, un montage réalisé à partir des données de  l’outil SEO Mangools. Dès 2016, la simple recherche “Instagram Cake” concentre environ 3.000 requêtes mensuelles, pour atteindre près de 9.000 requêtes sur le mois de mai 2021. Sur la même période, de 2016 à 2021, “Youtube Cake” suit à peu près la même courbe, avec des pics à 13.000 requêtes. Maintenant, si l’on observe la même requête sur TikTok, celle-ci apparaît dans les requêtes Google depuis un an seulement … et de façon exponentielle, générant de sept à dix fois plus de recherches, avec, selon les mois, jusqu’à 100.000 requêtes mensuelles ! Et cette puissance s’observe sur d’autres requêtes. "TikTok Feta pasta" par exemple, a été recherchée plus de 300.000 fois en février 2021, et cela ne prend pas en compte toutes les variations sémantiques !

TikTok, nouveau chef de rang des réseaux sociaux food ? En tout cas, le réseau préféré de la Gen Z a bien compris qu’il fallait fidéliser ses foodies et œuvre pour leur proposer plus de services dédiés. Un exemple ? Avec le lancement de TikTok Jump, des mini applications intégrées dans les vidéos, les utilisateurs qui suivent des comptes publiant des vidéos de recettes de cuisine peuvent désormais sauvegarder des recettes directement dans  l’application Whisk, un livre de cuisine numérique. Il est fort probable que d’autres fonctionnalités pour la food suivent alors même que les partenariats entre influenceurs de la plateforme et les restaurateurs prennent un nouvel essor. Cependant, il convient de souligner que le réseau reste un canal généraliste qui va devoir faire face à une concurrence féroce, notamment de la part d’acteurs spécialisés. La rapidité de multiplication de ces concurrents verticaux, dont vous trouverez les principaux acteurs ci-dessous, est d’ailleurs révélatrice : toutes ces apps ont été lancées ces 18 derniers mois. 

Cependant, une question se pose : à l’heure ou les communautés cultivent le lien intime pour aider les créateurs de food à mieux monétiser leurs talents (Cf, Demi, FoodTryb ou encore Food Supply cités précédemment) le modèle réseau social “traditionnel” est-il encore la panacée ? En effet, des newcomers qui relèvent davantage du social commerce que du réseau social se multiplient. Leurs particularités ? Ils partent de la transaction et de l’usage pour ajouter des composantes sociales très virales. Autre point fort : au lieu de proposer un modèle always-on que l’on consomme généralement sans faim ni fin et qui alimente notre charge mentale, ces acteurs ciblent un moment précis de notre journée. Bref, cette catégorie d’acteurs à l’opportunité de drastiquement changer le paysage de la Food. 

Vous avez peut-être entendu parler de Snackpass ? Avec son concept de plats à emporter à l'avance pour éviter les files d’attente, cette plateforme mobile - valorisée à plus de 400 millions de dollars - a su séduire les étudiants des principaux campus américains. Ici, les commandes passées via l’app permettent de cumuler des points de fidélité - et donc des récompenses - mais aussi d’en offrir à des membres de son réseau afin qu’ils les utilisent dans le même restaurant. Par ailleurs, l’application dispose d’un social feed où il est possible de voir les activités de don dans le réseau, d’offrir des repas ou encore d’effectuer des achats groupés. Ce savant “flywheel social et viral” est la clé de la réussite. 

A quand une initiative similaire dans la grande distribution ? Certains acteurs se positionnent déjà, à leur façon, sur ce créneau. 

  • La start-up américaine Jupiter se spécialise dans la livraison de produits alimentaires et la planification de repas. En mai dernier, elle a annoncé le lancement de son réseau social intégré. On y retrouve des communautés centrées sur des préférences alimentaires - Keto, Paleo, Vegan… - et des fonctionnalités telles que la possibilité de voir ce que d'autres personnes cuisinent, ou encore des recettes sélectionnées par des influenceurs culinaires comme Cilantro Parsley ou Uncle Mitch Cooks.

  • Davantage ciblé sur la vente directe que sur la grande distribution, Tend connecte agriculteurs et consommateurs au Royaume-Uni. La start-up entend elle aussi rajouter une couche sociale à l’acte de transaction en proposant des livestreams depuis les champs, des recettes de chefs ou encore une fonctionnalité d’achats groupés qui n’est pas sans rappeler l’une des fonctionnalités phares de Pinduoduo qui cartonne en Chine. Pour rappel : Pinduoduo a récemment dépassé Alibaba comme site d'achat comptant le plus de clients et relie 12 millions d’agriculteurs à plus de 800 millions d’utilisateurs.

  • Dent Reality, souhaite redéfinir l’expérience d’achat en supermarché en distillant les atouts du shopping en ligne au sein des magasins physiques grâce à la réalité augmentée, en aidant les utilisateurs à trouver les produits qu’ils aiment et en proposant des expériences d’achat inédites. La start-up est jeune, mais on peut aisément imaginer une version upgradée en mode social gamifié. Chaque sortie pour faire ses courses alimentaires va-t-elle, à terme, se transformer en une chasse au trésor ? C’est en tout cas une des pistes étudiées par Walmart qui, début juillet, donnait vie à la série “Hidden World of Waffles + Mochi” grâce à des QR codes dispersés dans le supermarché permettant de découvrir des jeux, des recettes et des extraits de la série. De quoi ravir petits et grands. 

Des nouveaux business models

A l’heure où les darkstores se multiplient avec l’alléchante promesse d’une livraison des produits du quotidien en moins de 10 minutes, certains acteurs traditionnels de la restauration et du retail jouent sur un ressort ancestral social d’appartenance pour réinventer leur business model. On assiste ainsi à quatre tendances de fond toutes fondées sur le modèle de l’abonnement

  • « Amazon Primification » : l’utilisateur achète essentiellement un gain de temps quotidien, ce qui en soit est déjà une appartenance sociale. On parle essentiellement des plats de livraisons à domicile tels que BlueApron ou Homechef

  • « Gain access » : l’utilisateur achète un « avantage économique », lui donnant accès à des tarifs préférentiels tout au long de l’année. Un modèle qui date de Costco, mais qui s’est largement digitalisé sur des verticales Gen Z : exemple des snacks et adaptogens de chez Naturebox, les produits bio et local de Thrive Market ou Kazidomi en France. 

  • « Private club » : on passe de l’achat d’une simple commodité « nourriture » à une expérience privilégiée comme l’accès à des sessions privées avec les chefs chez Table 22 ou des dégustations privées de grands crus dans le deal club Vinovest.  

  • « Invite only » : certains acteurs poussent la tendance un cran plus loin en reprenant les codes des SaaS et des waiting lists pour avoir accès à la bêta. L’exemple de Move, qui ouvre son accès à des dates précises pour un nombre limité de personnes. Ou encore de Cometeer qui argue de cette stratégie de lancement pour permettre à terme l’accès à tous au meilleur café du monde. Quand la food se veut (soi-disant) vraiment sociale! 

Quel que soit le modèle utilisé, le levier est bien celui de l’appartenance sociale qui me permet d’avoir ou de vivre quelque chose auquel les non-membres n’ont pas le droit. 

Ainsi, si le modèle de l’abonnement semble pour de nombreux acteurs la poule aux œufs d’or, quid de la lassitude aux abonnements tant décriée? Aucune crainte! A lire Terry Nguyen de chex Vox, nous ne sommes qu’à l’aube de cette transformation sociétale où les abonnements peuvent revêtir une démarche communautaire au-delà de la démarche utilitariste et ainsi devenir de véritables achats émotionnels. 

Vous l’aurez compris, les opportunités autour de la food semblent avoir des allures de buffet à volonté : chaque acteur, émergent ou en place s'attache à composer (et proposer), des combinaisons originales, toujours plus fines et alléchantes, à la croisée des communautés, des réseaux sociaux et du social commerce. 

À l’heure où nous passons plus de 60 heures par an à faire les courses alimentaires, (une expérience franchement ennuyeuse, soyons honnête) le moment est venu de profiter de ce "temps de caddie disponible" pour proposer des expériences plus sociales. De rendre la découverte d'un restaurant vraiment distinctive, en déclenchant une boucle virale qui va au-delà des simples photos et de la géolocalisation. Le moment est venu de permettre aux créateurs de food de libérer leur créativité et de co-construire des marques (vraiment) communautaires.

Marie

Article co-écrit avec Pascaline Bertaux, dont je vous recommande l’excellente newsletter. Merci à Thomas Owadenko, Patrick Kerven, Mathilde Audenaert et Fawzi Itani pour leur relecture et conseils avisés.