Retailtainment : immersion dans le neo-shopping en ligne
Le shopping, un loisir de masse. Un siècle plus tard, la vision d'Émile Zola reste toujours furieusement d’actualité. Cependant, en 2021, le terrain de jeu n’est plus exactement le même. Au cœur d’une pandémie sans fin, l'évasion numérique ne cesse d’alimenter un retailtainment aux facettes toujours plus multiples et subtiles. Vous pensiez avoir tout vu du shopping-divertissement ? Ce n’est pourtant que le début.
Shopping addict, Shopping ad-hoc
Il fut un temps - pas si lointain - où notre expérience shopping se résumait à une box de recherche, un menu déroulant, quelques filtres et hop, l’affaire était pliée. Un protocole linéaire, quasi chirurgical, et, admettons le, pas spécialement très fun.
Désormais, l’expérience de vente se veut résonner avec les desiderata des shoppers. Tantôt on nous propose d’effectuer nos achats de façon engagée autour de valeurs telles que la durabilité, le féminisme ou encore le véganisme (allez regarder du côté de Showfields, Dough ou The Verticale), tantôt on nous déploie le tapis rouge du retail sur-mesure. Octane AI, par exemple, est une plateforme de personnalisation destinée aux acteurs de l’e-commerce : grâce à des quiz elle permet d’en savoir plus sur chaque client pour mieux personnaliser son expérience d'achat. La solution Kabbex, elle, aide les retailers à mettre en place des recommandations basées sur l'humeur du consommateur, un insight-clé dans le parcours d’achat. D’autres modèles émergent, à l’image de THE YES qui propose chaque jour des recommandations mode 100% personnalisées autour de vos marques préférées. Plus vous dites "OUI" et "NON" aux articles qui vous sont suggérés, plus votre flux gagnera en pertinence.
Si ce phénomène est bien parti pour aller crescendo, la route reste longue au regard de ce qui se passe en Chine depuis plusieurs années déjà. Sur Taobao par exemple, la fonctionnalité qianren qianmian (千人千面, littéralement "mille personnes, mille visages") permet de générer de façon automatique une interface optimisée en continu pour chaque utilisateur : listes de produits, livestreams, recommandations, UGC, jeux, etc. La force de ce modèle 100% intégré ? Contrairement au shopping classique par recherche, les internautes consomment ce flux même lorsqu’ils n’ont pas l'intention d'acheter un produit, comme une forme de divertissement à part entière. Et puis, bien sûr, il y a le scroll infini. L'expérience psychologique du "bol sans fond", qui piégerait les utilisateurs à consommer jusqu'a 73% en plus que lorsque le contenu est réparti sur plusieurs pages. Bref, une technique qui porte ses fruits. Pour preuve : en 2017, Alibaba, groupe propriétaire de Taobao, a fait part d’un taux de conversion 20% plus élevé sur ces pages personnalisées.
De la conversation à la conversion
Dans cette quête de personnalisation, la conversation s’inscrit comme un moteur clé de l’expérience client. Le “commerce conversationnel” se base ainsi sur l'utilisation de l'IA pour automatiser les transactions ou pour améliorer le dialogue grâce aux chatbots, messageries et autres assistants vocaux. Une récente étude de Juniper Research révèle que les dépenses totales liées à ces canaux atteindront 290 milliards de dollars en 2025, soit une accélération de +590% sur les quatre prochaines années.
Le SMS is back ! Je vous en ai déjà parlé à plusieurs reprises : le texto fait un retour en force et se fraye une place de choix dans l’arsenal des e-commerçants et en particulier des marques DTC. Cependant, peu d’acteurs parviennent à élaborer de bonnes stratégies de contenu via ce canal. Parmi les bons exemples, citons la marque d’ustensiles de cuisine Great Jones qui propose d’échanger recettes et conseils culinaires en temps réel par texto. Dans un article pour Business Insider la marque explique qu’il s’agit de tisser un lien intime, fort et évident avec ses audiences : “Nous voulions avoir la voix d'une grande sœur, d'une source fiable à qui l'on peut dire : "Je cuisine pour mes beaux-parents pour la première fois et il y a un million de recettes de poulet rôti. laquelle recommandez-vous vraiment ?"
Un autre exemple intéressant est celui de Taika, une gamme de cafés infusés aux adaptogènes. L'envoi de textos fait ici tellement partie de l'expérience que toute l'identité de la marque converge autour de cette pratique : de façon très incitative, leur numéro de téléphone est d’ailleurs affiché en XXL sur leurs canettes. L’approche ici aussi, est plus relationnelle que transactionnelle comme l’explique le fondateur : “Les affaires, comme la vie, dépendent de ce que vous faites ressentir aux gens. C'est aussi simple que cela, et aussi difficile que cela." Si vous souhaitez en savoir plus sur cette stratégie, je vous conseille l'excellent article d'Aja Singer.
Au-delà de booster les stratégies de content marketing, le SMS peut même devenir un business à part entière. Betty, par exemple, vous permet de discuter par SMS pour vous aider à trouver le produit de puériculture qui vous convient le mieux tout en vous évitant de perdre du temps à faire des recherches en ligne. Notez que lorsque la personnalisation rencontre l’approche conversationnelle, l’expérience se rapproche grandement de celle d’un personal shopper... À l'instar de Betty, Threads offre une expérience d'achat de luxe entièrement personnalisée via WhatsApp. Une démarche similaire à celle de Charles, dont le slogan a le mérite d’être clair : “passer des conversations aux conversions”. Pour justifier ce slogan, la marque explique que +25% des mille premiers clients ont repassé commande dans les quatre semaines grâce notamment, à une fonctionnalité baptisée “chatout” qui permet de passer à la caisse directement depuis le chat.
Un autre exemple qui mérite d'être mentionné est Goody, qui permet d'envoyer un cadeau aussi simplement qu'un texto. La marque a même imaginé une expérience de déballage numérique qui rend l'expérience encore plus mémorable.
Évidemment, le commerce conversationnel ne saurait se limiter aux SMS ou aux messageries et intègre également le voice commerce avec les enceintes connectées type Alexa ou Google Home. Certes, la tendance tarde encore à s’imposer dans les usages mainstream mais l’essor du social audio pourrait bien lui donner un coup de boost.
En ligne. Ensemble.
Dans cet écosystème en ébullition, l’autre grande tendance est de contrer la solitude en permettant de partager un parcours d’achat en ligne. Si l’Occident attend toujours un alter-ego à la licorne chinoise Pinduoduo, certaines expériences d'achat en groupe émergent comme Moonship et PowerBuy.
D'autres aspects communautaires gagnent du terrain dans le e-commerce :
Les chats C2C - Howtank ou TokyWoky proposent des chats à intégrer sur un site e-commerce, avec la possibilité de poser des questions à d’autres personnes qui naviguent en même temps que soi.
Les solutions de co-browsing vidéo - Surfly ou Acquire ne cessent de gagner en puissance. Avec Hero, il est même possible de suivre en temps réel le parcours online de ses consommateurs afin de mieux accompagner l’acte d’achat.
Les recommandations d’experts et d’amis - Le site Ibbü permet à des spécialistes de partager leur expertise - moyennant rétribution - auprès de consommateurs en mal de conseils lors de leurs achats en ligne. De la même façon, The Expert permet de réserver des consultations vidéo avec des pros en décoration d'intérieur ou en architecture. Curated, de son côté, met en relation des experts sportifs avec des clients désireux de progresser. Brand Nude, enfin, est un service qui se propose de "découvrir les meilleures marques pour vous" et de faire appel à un expert pour des idées cadeaux. Être guidé par des inconnus ne vous tente pas vraiment ? Qu’à cela ne tienne puisque Squadded et Envite figurent parmi les nombreux acteurs qui ambitionnent de reproduire online le principe d’une virée shopping IRL entre proches.
Pourquoi est-ce important ? Parce que l'expérience d'achat partagée donne plus de crédibilité à un produit et que le bouche-à-oreille a toujours été un puissant moteur d'achat.
Les jeux sont faits !
Quoi de mieux que de faire ses achats dans un environnement immersif ? La gamification est un excellent moyen de rendre actifs ses clients et de les fidéliser. L'expert marketing Michael Salomon va même jusqu'à jouer avec l'acronyme ROI et à l'interpréter comme "Return On Involvement" (retour sur l'implication). En d'autres termes, faites participer vos clients et l'argent suivra. En Chine, le phénomène explose : depuis 2018, presque toutes les plateformes e-commerce - notamment Taobao, Tmall, JD et Suning - ont lancé leurs mini-jeux.
Si la gamification dynamise les ventes, c’est grâce à des mécanismes bien huilés. Une fois le consommateur embarqué dans le jeu, il atteint bien souvent un point de rupture où, pour passer au niveau supérieur, il doit accomplir certaines tâches basées sur l’engagement : consulter des produits recommandés ou les promotions du moment, inviter d'autres amis… Un autre déclencheur est la capacité à allécher le joueur par des récompenses, et en particulier des réductions destinées à encourager l’achat.
Et les jeux de simulation de vie ne font pas exception à la règle. Sur Taobao Life Game d'Alibaba, les consommateurs peuvent construire une maison, choyer un animal ou encore interagir avec les avatars de leurs amis. Au sein du jeu, chacun peut habiller son personnage avec les dernières collections des marques et s’il le souhaite, acheter ces pièces dans la vie réelle grâce à de savants call to action.
En Occident, les marques et les influenceurs commencent à expérimenter ce type d'approche. Récemment, Chiara Ferragni a lancé "Rescue Matilda", un jeu basé autour de la collecte d’emails, de l’achat en ligne et du scoring par rapport aux autres fans de la marque de mode éponyme de l’influenceuse superstar.
La dynamique de gamification peut également s’opérer dans des applications dédiées, à l’instar de Drest où, à la façon un(e) styliste, vous composez des looks sur un avatar. Plus vos pairs évaluent vos créations, plus votre score est élevé, la récompense vous permettant d'acheter des vêtements virtuels et IRL auprès de plus de 160 marques - dont Prada, Stella McCartney, Valentino et Gucci - grâce à un partenariat avec Farfetch. D’autres apps fonctionnent sur un principe similaire à l’instar d’Attire ou Covet.
Des vidéos sous stéroïdes
Vlogs, tutoriels filmés, démos et revues de produits, séquences publicitaires... Puissant moteur de ventes, le marketing vidéo n’a rien de nouveau. Et, là encore, l’offre est particulièrement riche pour divertir les communautés !
Live-shopping - Combinez livestreaming et commerce électronique : vous obtenez le commerce en direct, permettant des interactions en temps réel entre acheteurs et vendeurs. Un néo-téléshopping en mode interactif, dynamique, hyper-scénarisé, et bien souvent diffusé en prime time. Stimulé par la Covid-19, le procédé est omniprésent en Chine et de plus en plus répandu en Occident. Selon Coresight Research, le marché pourrait atteindre 6 milliards de dollars cette année et quadrupler d’ici 2023. Et pourtant. Alors que les start-ups émergent (Popshop Live, Bambuser, LiveScale, Talkshoplive, Newness,Supergreat, Spockee, ShopShops…), le live-shopping reste à la traîne de ce côté-ci du globe. Pourquoi ? Plusieurs explications sont possibles, à commencer l’absence de plateformes transversales, contrairement aux nombreuses passerelles qui existent entre les services en Chine. Qui plus est, nous manquons cruellement de livestreamers de référence dans ce domaine : être un people ou un profil d’influence ne fait pas nécessairement de vous un bon animateur de commerce en direct ! Il s'agit là d'un tout nouveau type de célébrité, basé sur la capacité à vendre des choses en ligne de façon fluide et divertissante. Glossy a d’ailleurs très bien analysé ce pain point dans cet article. En Chine, de nombreux Key Opinion Sales (le nouveau nom donné à ces profils) sont ainsi issus d'incubateurs spécialisés - tels que Ruhnn - qui enseignent ces compétences.
Les KOS : “Key Opinion Sales” D’après Sébastien Badault, directeur France du groupe Alibaba, deux points sont particulierement importants :
le lien avec les marques : pour que le livestream fonctionne, il faut présenter les produits du moment, en phase avec l'audience. Exemple : le maquillage pour Li Jaqi.
Les gimmicks autour de la vente : ils créent un sentiment très fort de FOMO de la part des consommateurs. Résultat : ils ne ratent pas un live stream de peur qu'un produit incroyable y soit présenté. D’autant que les stocks sont généralement limités…
Streaming-based retail - À maintes reprises, Netflix a prouvé qu'il était un organe de mouvement culturel capable de créer de l’engouement commercial autour de certains de ses programmes. Dernier exemple en date, "The Queen’s Gambit" a fait exploser les ventes de jeux d'échecs. Et si la plateforme de streaming n’a pas bénéficié directement de ces retombées financières collatérales, les choses commencent à changer. Comme le rapporte le site Modern Retail, l'émission Netflix "Get Organized with the Home Edit" dispose d’un partenariat avec The Container Store : un mois après le début de l'émission, les ventes de la marque ont bondi de 16,8%. Difficile de déterminer dans quelle mesure cette hausse peut être attribuée à Netflix, mais l'entreprise parle ici d’un "effet de halo”. Cette initiative s’inscrit comme "des accords de placement de produits, en plus intenses (...) car plus rares" selon Beth Fossen, professeur de marketing à l'université d'Indiana. "Les plus grands bouleversements pour la shoppable TV pourraient bien être encore devant nous” prédit Modern Retail qui explique qu’au cours des dernières années, deux start-ups - Mirriad et Ryff - ont travaillé sur une technologie permettant d'adapter les placements de produits en fonction des téléspectateurs, transformant ainsi le streaming en un paradis du micro-ciblage publicitaire.
Films et productions haut de gamme - Cap sur le secteur de la beauté pour une initiative des plus intéressantes. Le saviez-vous ? Plusieurs acteurs de la beauty industry développent leurs studios de cinéma pour produire leurs propres programmes. C'est le cas de la marque de soins japonaise SK-II (Procter & Gamble) qui a produit "The Center Lane", un film de dix minutes retraçant le retour à la compétition de la nageuse Rikako Ikees après le diagnostic de sa leucémie. Avec ce contenu, SK-II va au-delà de la publicité traditionnelle, misant sur l’empowerment et la résilience à travers le pouvoir de la vidéo et du récit.
Drops & autres “Shoppable shows” - Le drop évoque un lancement de produit en édition limitée, une technique souvent utilisée par les marques de streetwear. Une recette à succès qui surfe sur des produits exclusifs, un accès limité (souvent sur pré-inscription), une temporalité réduite, des collaborations puissantes et, bien souvent, des expériences gamifiées. Parmi les exemples les plus emblématiques, NTWRK allie curation de drops et événements live. Cette année, la marque a lancé Transfer, un festival virtuel de deux jours combinant commerce en ligne et divertissement. L'événement a accueilli plus de 30 détaillants et marques, des DJ sets, mais aussi la toute première émission d'achat en direct de TikTok.
Xtended Shopping : au-delà du réel...
"À mesure que les mondes virtuel et physique convergent, la métaverse composée de jumeaux numériques, d'environnements simulés et de réalité mixte s'impose comme une plateforme de premier ordre" statuait Satya Nadella à l’occasion de la dernière présentation des résultats de Microsoft.
On l’a vu à l'œuvre pendant cette pandémie. Coach, Valentino ou Marc Jacobs ont infiltré Animal Crossings sur Nintendo. La collaboration Gucci et The North Face s’est installée sur Pokemon Go. Balmain s’est allié à LG pour un front row digitalisé. Et que dire des magasins virtuels à 360° ? Alors que les frontières s’estompent, storytelling et expérientiel restent les pré-requis. Parmi les opportunités à guetter :
Jumeaux numériques et expériences phygitales - Vous êtes une marque ? Créer des jumeaux numériques de vos produits peut ouvrir de nombreuses possibilités. Imaginez que vous présentiez ces équivalents virtuels avant leur lancement en physique afin d’identifier en amont les best-sellers et adapter votre production ! Outre la capacité à sensibiliser la clientèle au produit digital avant un éventuel achat en physique, le procédé débride les créativités. Récemment, la marque de vêtements de nuit Lunya a sorti une collection florale en édition limitée, dont le lancement a été soutenu par un jumeau numérique sur la marketplace de virtual fashion DressX (si je vous ai perdu en route, vous pouvez lire mon article consacré au sujet). Dans sa version numérique, l'imprimé prend vie : des bourgeons s'épanouissent lorsque vous portez numériquement le vêtement, les fleurs tourbillonnent… Une expérience de garde-robe virtuelle innovante et divertissante. Récemment, j’ai également découvert le concept de “fashion neurale”, des habits numériques inédits, créés à l'aide de l'intelligence artificielle. Des réseaux neuronaux ont traité plus de 400 images de défilés choisies par la créatrice Regina Turbina en fonction de ses "aesthethics feelings". Sur une base de formes, de couleurs et de silhouettes suggérés par l’IA, Regina Turbina a réalisé des croquis et créé une collection de prêt-à-porter online. Le concept s’inscrit bien au-delà de la mode : comme je le souligne dans mon rapport de tendances, de la même façon que les marques disposent de salles de presse, il va désormais falloir instaurer des espaces dédiés rassemblant ces goodies dématérialisés, du GIF au meme en passant par l’hologramme ou le filtre en réalité augmentée.
Médias synthétiques : Comme évoqué dans mon article de la semaine dernière, dans un futur D2A (Direct-to-Avatar), les médias synthétiques permettront la création de toutes sortes d'avatars. Certains ressembleront à des personnages de bandes dessinées, d'autres imiteront et agiront comme de vrais humains, d'autres encore ne seront même pas incarnés. Entre autres possibilités, ces applications permettront également aux marques de mode d'offrir une expérience d'achat en ligne personnalisée de premier ordre de type virtual try-on, en donnant aux clients la possibilité de se visualiser dans les vêtements.
Ces exemples vous dépassent ? Eh bien, tenez-vous prêts. Le retailtainment est voué à se développer pour mieux ravir vos sens... et vos CB.
Marie
“Justement, Mouret se trouvait en proie à une crise d’inspiration. Le samedi soir, comme il donnait un dernier coup d’œil aux préparatifs de la grande vente du lundi, dont on s’occupait depuis un mois, il avait eu la conscience soudaine que le classement des rayons adopté par lui, était inepte. C’était pourtant un classement d’une logique absolue, les tissus d’un côté, les objets confectionnés de l’autre, un ordre intelligent qui devait permettre aux clientes de se diriger elles-mêmes. Il avait rêvé cet ordre autrefois, dans le fouillis de l’étroite boutique de madame Hédouin ; et voilà qu’il se sentait ébranlé, le jour où il le réalisait. Brusquement, il s’était écrié qu’il fallait « lui casser tout ça. ». (...) “Mais, fit remarquer Bourdoncle, maintenant que vous avez tout brouillé et tout jeté aux quatre coins, les employés useront leurs jambes, à conduire les acheteuses de rayon en rayon”. Mouret eut un geste superbe. “Ce que je m’en fiche ! Ils sont jeunes, ça les fera grandir… Et tant mieux, s’ils se promènent ! Ils auront l’air plus nombreux, ils augmenteront la foule. Qu’on s’écrase, tout ira bien !”.
Emile Zola, Au Bonheur des Dames.
Marie
Un enorme merci à Thomas Owadenko et Patrick Kerven pour leurs précieux conseils.
J’aime beaucoup le Manifesto de Bounce, une start-up très early-stage qui entend rendre la création de musique aussi facile qu’Instagram a démocratisé la retouche photo ou Tiktok la création de vidéos.
Sérieusement, avez-vous déjà vu une landing page de pré-inscription plus cool que celle-ci ?
Toujours très trending, voici un outil de “jardinage numérique”. L’idée ? Cultiver vos espaces numériques et interagir de façon plus zen avec vos amis. Dans la même veine, il y a aussi MakeSpace (avec une mention spéciale pour les Face Sticka).
J’adore cette expérience : trouvez votre endroit préféré et, grâce au partenariat Tiktok x Teamlab, transformez-le en oeuvre d'art grâce à l'inclusion de fleurs génératives. Spoiler : les fleurs bourgeonnent en fonction de la taille du lieu !