Zeitgeist : comment capturer l’air du temps

Dérivé de la philosophie allemande, le “Zeitgeist” mêle les mots zeit, “temps”, et “geist” (spirit), littéralement “l’esprit du temps”. Il exprime ainsi la manière dont on absorbe  idées et concepts pour les retranscrire dans la culture comme le reflet d’un moment, d’une époque. En ce sens, le Zeitgeist nourrit le travail de prospective. S'il se définit très bien a posteriori, il était jusqu’à présent délicat de le capter en un instant T sans recourir à des cerveaux rompus à l’exercice, les fameux détecteurs de tendances. Mais les choses évoluent : le zeitgeist est en passe de devenir produit. Explications.

Zeitgeist des temps modernes

Le phénomène n’est certes pas nouveau, mais la crise actuelle l’amplifie considérablement. Les chasseurs de tendances se multiplient, histoire de cerner de quoi demain sera fait. Outre les firmes de consulting spécialisées en prospective aussi reconnues qu’onéreuses, on voit actuellement émerger une nouvelle génération de start-up.

Il faut bien reconnaître que la tâche est facilitée par l’accélération des nouvelles technologies, les progrès de l’IA. Encore au stade des balbutiements, l’analyse prédictive permettra bientôt de cibler les signaux faibles bien plus tôt qu’aujourd’hui, d’où un gain de temps précieux.

Pour l’heure, les plateformes digitales, les réseaux sociaux et ses créateurs principalement, constituent les zeitgeists des temps modernes. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien que tous les GAFAM développent de puissants instituts d’études : Google Trends, Facebook IQ, Pinterest Trends… Quasiment tous les géants de la tech ont lancé leur division “Etudes et insights”, multipliant les rapports de tendances semestriels, annuels, comme les analyses de contextes particuliers (crise de la Covid, Black Friday pour Amazon, etc.) Le “stack”, la trousse d’outils à disposition de l’analyste des tendances, les contenus dédiés à cette verticale sont devenus colossaux, je vous en ai du reste déjà parlé à plusieurs reprises. 

“Usual Suspects” 

Une petite piqûre de rappel ? je ne m’attarderai pas sur le cas Google Trends, tant c’est une évidence ; en effet, il y a pléthore d’autres outils et plateformes pour, selon les cas, détecter les opportunités, confirmer une intuition, datas à l’appui. 

  • Vous voulez écouter et suivre les discussions social media, les forums, plus encore ? Adoptez des outils de social listening comme Talkwalker ou BrandWatch ; ils vous permettront d’estimer des volumes, mapper, aller jusqu’à la source pour lire et comprendre. La source, toujours la source, c’est la base !

  • Vous voulez connaître les apps du moment qui cartonnent ? Direction App Annie, Sensor Tower ou Apptopia.

  • Les nouvelles start-up qui émergent ? Product Hunt, Betalist, Launching Next ou des sites de matching start-up - investisseurs comme EuroQuity ; les business angels et fonds d’investissement spécialisés dans l’early-stage. 

  • Vous êtes plus “niche”, intéressé par les marketplaces, à l'affût de  nouveaux produits ou  marchés à pénétrer ? Juste curieux de savoir quelles offres cartonnent sur Amazon ? Enquêtez sur Jungle Scout ! Utilisez Subreddit Stats pour découvrir les subreddits en croissance. Il existe aussi un outil similaire pour les groupes Facebook.

  • Moins envie de cruncher de la data, plutôt curateur ? Abonnez-vous à Think with google, aux newsrooms de Facebook & Co, aux newsletters des cabinets de tendances comme SpringWise, Mintel, TrendHunter. Observez les personnes qui alimentent en contenus, suivez-les, mappez leurs audiences, étudiez leurs centres d’intérêt, suivez le cheminement de leur pensée, du moins la partie exposée publiquement. 

Chasser la tendance : un état d’esprit

Soyons honnêtes : toutes les versions premium de ces outils ne feront pas de vous un bon détecteur ni un analyste de tendances émérite. Face au montant colossal de données qui circule, il faut savoir par où commencer, quel mot requêter sur ces outils et pourquoi.

C’est tout un état d’esprit, une curiosité constante, une passion du détail. La capacité intellectuelle à faire la différence entre le bruit et l’insight, un signal faible, une tendance émergente et une tendance forte. Bref, c’est un art.

Et les profils de ce type sont rares et précieux, dotés de certaines compétences dont voici une liste non exhaustive, sinon on n’en finirait pas.

  • Un intérêt pour l’Histoire et la psychologie. Comme l’expliquait Rob Sullivan dans une interview sur IBWT : “les tendances, du moins celles à long terme, sont souvent liées à l'Histoire, à l’évolution du monde. Les schémas se répètent, les idées se recyclent en se modernisant. Parfois, les contraintes technologiques font que les choses ne se concrétisent pas du premier coup, ainsi les véhicules électriques n'ont pas décollé au début des années 1900. Parfois, c’est une faille réglementaire qui pose souci,  une mauvaise orientation comme la recherche sur le LSD dans les années 1960.” La psychologie entre aussi en jeu ; si l’on comprend les comportements humains fondamentaux et leur répétition, il peut être plus facile de repérer de nouvelles choses. On constate souvent que les schémas se répètent ou que les idées sont recyclées avec des twists modernes.

  • Une grille de lecture multiculturelle du monde. Le gap culturel entre pays est une niche de tendances. Je suis moi-même fille de diplomate français, j’ai voyagé toute mon enfance et je parle quatre langues ; cela m’apporte au quotidien un regard différent et un avantage compétitif de taille. En effet, les spécificités culturelles de chaque pays peuvent se transposer dans un autre. En matière d’usages digitaux par exemple, la Chine fait émerger des usages avant-gardistes en sautant la génération desktop. Les pays scandinaves sont leaders de la mobilité en Europe tout comme l’Estonie sur les sujets liés à l’éducation. Observez des profils comme Connie Chan ou Frank Chen de chez a16z, ils sont multiculturels, ils parlent le chinois et c’est sans aucun doute un des éléments qui rend leurs analyses aussi qualitatives et pointues.

  • La capacité d’identifier en amont les (nouveaux) organes de mouvements culturels. Netflix en est un parfait exemple. S’il y a actuellement un énorme regain d’intérêt pour les échecs, en raison du succès de la série Queen’s Gambit, le phénomène n’est pas nouveau. En 2019, le documentaire Game Changer donne la parole à des sportifs de haut niveau devenus végans, ce qui a ensuite suscité un engouement autour du véganisme. En 2020, The Social Dilemma traite des mécanismes d’addiction des plateformes sociales comme Facebook … et alimente le phénomène “dopamine detoxing”, à la base un subreddit qui compte 31K d’utilisateurs. Il est donc possible, en suivant les sorties de nouvelles séries / documentaires, d’anticiper ceux qui pourraient engendrer des mouvements. Sur le même principe, on trouve Reddit ou TikTok, mais il y en a d’autres auxquels on pense moins. Personnellement, je scrute via pressreader les unes des médias print à travers le monde, parfois il y a des évidences, des confirmations, parfois on entrevoit quelque chose de manière presque subliminale.

  • Détecter les talents pour nourrir sa réflexion. “Great minds think alike” : les grands esprits se rencontrent. La différence entre un bon détecteur de tendances et un as de la discipline ? Sa sociabilité, sa capacité à créer un réseau d’intelligence pour alimenter sa réflexion et celles des autres. Quand on découvre quelqu’un qui est particulièrement smart, curieux et passionné, il faut créer le lien, favoriser les conversations de niche via un slack ou un whatsapp ou tout simplement par mail. C’est une source de stimulation constante, de l’émulation et un shoot de sérendipité. Turner Novak parle souvent de son “Fantasy VC portfolio” ; j’agis de même - de l’early-stage de potentiel humain - j’adore découvrir des pépites qui n’ont pas encore émergé, des nano-influenceurs avec moins de 500 followers par exemple, et je les classe en vue d’un “IPO humain” qui nourrit mon imagination. Ce n’est pas pour rien que, lorsqu’on étudie des decks de start-up, on regarde en détail la complémentarité de l’équipe et sa capacité à délivrer. Je fais partie de ceux qui ont la team spirit et je crois énormément en la force et l’intelligence du collectif.

  • Lecture profonde VS lecture diagonale. Pour être en mesure de collecter et processer de l’info, il faut selon moi croiser un décryptage approfondi, soucieux du moindre détail et une lecture en diagonale disciplinée. Je vous donne un exemple : mon process de veille a évolué, je suis abonnée à une bonne trentaine de newsletters que je lis tranquillement et en profondeur à partir de mon mail et d’un dossier dédié. À cela s’ajoute un feedly - un lecteur de flux RSS - avec près de 200 sources médias qualifiées, dédiées à une lecture en diagonale. À peu près deux fois par semaine, je passe deux heures à parcourir les titres/sous-titres sur environ 2000 articles. J’ai mis en place des “boards” de tri selon plusieurs niveaux : à lire (pour une lecture profonde) nouveaux outils / SU, Signal faible, tendances, à conserver (ça m’interpelle mais je ne sais pas trop pourquoi, donc je sauvegarde) et j’ajoute des tags en fonction des secteurs. À la fin de la session, je note entre 5 et 10 idées et je finis par creuser 2 ou 3 sujets dans les jours qui suivent. Cela me permet de humer l’air du temps ; j’ai découvert de nombreuses tendances de cette façon, bien plus que via les newsletters que je consulte et qui sont pourtant d’excellente facture. Bref je réinvestis les médias classiques. Car il est bon aussi de savoir être à contre-courant, pour voir ce que la plupart ne voient pas.

Snapchat : Zeitgeist-as-a-service 

S’il y a un réseau à scruter en permanence, c’est bien Snapchat qui ancre l’innovation dans son ADN, immuablement, et fait montre d’une capacité extraordinaire pour capturer le zeitgeist et en faire un produit, des features, le tout avec une agilité extraordinaire, une sorte de zeitgeist-as-a-service. (Une approche que Facebook cherche d’ailleurs a reproduire avec la “Zuck Team 6", son mini-incubateur). J’aurais pu vous parler de la Chine et du modèle des micro-apps retranscrit avec brio par la firme d’Evan Spiegel, mais le sujet a été traité de long en large ; je vais plutôt vous livrer deux exemples récents qui m’ont interpellée. Notez que je ne travaille pas chez Snapchat donc ce sont des analyses et suppositions personnelles. 

  • Premier exemple : les néo-loteries. 

    • Mars 2020 : je constate sur Instagram que de nombreux influenceurs mettent en place des néo-loteries sauce social media, en distribuant de l’argent à leurs followers sous couvert d’activité caritative. 

    • Avril 2020 : je lis cet article du NYT qui décortique le phénomène et explique qu’il s’agit en fait d’une technique de growth marketing pervasive pour gagner des followers. Peu importe, dans tous les cas, ça marque, la traction monte. Je sauvegarde l’info et me souviens très bien d’avoir pensé “Des loteries 3.0, ça c’est curieux. Après tout, pourquoi pas ?” 

    • Novembre 2020 : 8 mois après, Snapchat lance Spotlight, pour permettre aux utilisateurs de l’application de soumettre leurs meilleurs contenus vidéo et tenter de gagner de l’argent. La firme au fantôme jaune indique qu’elle distribuera plus d’1 million de dollars US chaque jour, au moins jusqu’à la fin de l’année 2020, aux meilleurs créateurs. L’objectif est de remplacer les likes et les commentaires des abonnés publics par quelque chose qui ressemble plus ... à une loterie. Tiens, tiens, ça vous parle ?

  • Deuxième exemple : l’astrologie.  

    • Mars 2020 : Sensor tower publie une étude selon laquelle les recettes des applications d'astrologie américaines ont augmenté de 64,7% pour atteindre près de 40 millions de dollars en 2019 ; en 2020 les chiffres semblent partis pour atteindre des records. Ici on retrouve la composante historique dont je vous parlais avant. On cherche à prédire depuis l’aube des temps, les augures dans l’Antiquité lisaient l’avenir dans les entrailles d’animaux, le vol des oiseaux. Cette fascination a perduré. Tous les grands politiques ont consulté des astrologues, notamment un certain Mitterrand. Le moteur de recherche spécialisé Lyst a également noté une montée en puissance des requêtes pour des vêtements et accessoires évoquant des signes zodiacaux, en hausse de 56% cette année. Sauce crise sanitaire donc, cela se traduit par un engouement autour des apps d’horoscope. À l’étude 2019 citée précédemment, on peut ajouter Astrobuddy qui dit avoir constaté une augmentation de 40 à 50% de téléchargements d’apps au cours des derniers mois. Astroyogi pour sa part dispose de 400 astrologues pour répondre à la demande tandis que l’app Co-star a été téléchargée 700K pour le seul mois de novembre, selon Sensor Tower. 

    • Et devinez quoi ? Novembre 2020, Snapchat annonce s’être associé à l’astrologue américain de Cosmopolitan, Aurora Tower, pour offrir des lectures de cartes aux Snapchatteurs. 

Troublante coïncidence ? À moins que Snapchat ne soit un puissant détecteur et un as de l’exploitation des tendances. Une chose est certaine, il n’a pas volé sa réputation de grand innovateur, ni sa grande agilité. À ce titre et pour bien d’autres raisons encore, Snapchat est assurément une des plateformes phares à observer dans les mois et années à venir. C’est à se demander si Pantone n’aurait pas été particulièrement clairvoyant  en dévoilant récemment ses couleurs pour 2021, le gris et le jaune flamboyant … comme celui de Snapchat ? 

Bonne semaine à tous.

Marie

PS - Merci à Eytan qui a relu un draft et m’a permis de renforcer certaines de mes réflexions.


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