I want to break free

Encore et toujours une question d'attention.

Quelle est la véritable essence de la frustration, sinon le sentiment d'émettre des paroles qui se perdent dans le vide, d'être invisible, inaudible, et de ne provoquer aucune réaction tangible ? La psychologie souligne que l'indifférence, marquée par une absence de reconnaissance, est plus douloureuse que la colère. Contrairement à cette dernière, qui même conflictuelle, implique un engagement émotionnel, l'indifférence signifie un retrait complet, niant l'existence de l'autre.

C'est une réalité à laquelle les marques se heurtent aujourd'hui, en particulier sur les réseaux sociaux : obtenir une visibilité organique est devenu une sorte d'Arlésienne. Et ce, malgré les chimères promises par les Facebook & Co avec leurs nouvelles fonctionnalités 'shadow social' - un concept que j'ai récemment abordé dans la newsletter de Noémie Aubron.

La solution ? Elle semble résider dans le pay-to-play, la publicité. Toutefois, cette approche n'est pas sans ses propres défis. Pour se démarquer, la créa publicitaire doit atteindre un niveau d'excellence inédit. Cette exigence s'intensifie avec l'avènement des IA génératives, qui, capables de produire du contenu 'at scale', repoussent les frontières de la production publicitaire et, dans une certaine mesure, redéfinissent les contours de la créativité.

Nous voilà donc face à une question clé : qu'est-ce qui caractérise un contenu publicitaire de qualité en 2023 ? La réponse semble se trouver dans la surprise et l'inattendu, une approche familière du marketing, mais qui en 2023, se réinvente avec un twist emblématique du zeitgeist ambiant.

Jugez plutôt : 

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Opal™️ - #1 screen time app on Instagram: “Could an Ad improve your focus, instead of distract you? At Opal, our core mission is to help humans focus better.
So what if our ads could carry a message that’s meaningful in itself?
A message that’s powerful enough to stand alone, whether you use the Opal app or not. We reached out to @mory.q because we loved his unique vision, and we are now working together.
As someone who’s battled social media addiction, this partnership with Opal felt like destiny.
(Also, can you believe he was using Opal?!) We hope this video connects with you as deeply as it did with us. Btw, if you think we might like a creator’s work, please send us a DM! We’re all ears.”

January 14, 2024

Cinematic B.O. En cliquant ci-dessus, vous pouvez visionner la dernière publicité créée par la société française Opal, une application conçue pour vous aider à contrôler votre temps d'écran. Cette publicité se distingue radicalement des formats habituels, rappelant davantage une bande-annonce de film à la Casey Neistat : 'How much of yourself do you FEED to the beast'. Marjolaine Chirpaz, employée d'Opal, partage sur LinkedIn : “Cette publicité est unique, ce qui fait sa force. Quinn Ryan l'a créée initialement pour exprimer sa lutte contre l'addiction aux réseaux sociaux. C'est sa sincérité qui la rend touchante et qui a résonné profondément avec nous chez Opal.”

L'exemple n'est pas isolé. Une récente publicité pour le mouton australien sur TikTok, qui évoque une micro-série ou une pastille humoristique, a également fait sensation. Défiant l'adage marketing qui suggère qu'une campagne trop large ne cible personne, cette pub a réussi à séduire toutes les générations, en capturant l'essence du zeitgeist ambiant.

@deliciousausThe Australian lamb ad for 2024 has just dropped. This year’s short film lamb-poons Boomers & Gen Zs with commentary on the generation gap. More details in linkinbio #makeitdelicious #australianlambad #australianlamb #australiantvads

Tiktok failed to load.

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Le "weird" fait son chemin. Suite à mes discussions sur les nouveaux canons de beauté où le laid devient tendance, le bizarre gagne du terrain. Regardez cette publicité pour Booking. 

Est-ce une erreur de téléchargement de visuel ? Possible, mais peu probable. Cette pub est-elle belle ? Non. Laide ? Pas vraiment, juste surprenamment étrange. Difficile d'imaginer Booking, leader du voyage en ligne, à court d'images idylliques de ses destinations. Le choix semble intentionnel : l'annonce capte l'attention, pique la curiosité, et suscite des réactions variées, dont je vous laisse apprécier la profondeur. 

Matière à réflexion. La particularité des contenus insolites réside dans leur pouvoir de questionnement. Exemple avec cette pub d'Oatly, la marque suédoise, où l'on peut lire : “La vie est pleine de coïncidences et de rencontres étranges. Nous avons commencé à parrainer des athlètes de Functional Fitness et de CrossFit le jour où nous avons découvert que notre collègue Sophie Jensen est une championne dans ces disciplines. Improbable ?”

Oui, c'est improbable. Et intrigant. J'imagine que le commun des mortels se demande déjà ce qu'est précisément le 'functional fitness' (en supposant que tout le monde maîtrise le CrossFit, bien sûr !). Le lien entre le lait végétal et ces sports peut sembler flou, même si une photo suggère un entraînement improvisé avec ces briques de lait. (Voici le 'functional fitness' !) À y réfléchir, cela rappelle les 'somatic workouts', des exercices qui unissent l'esprit et le corps, dans la même veine que la marche afghane, recommandée par ma naturopathe. Finalement, tout s'imbrique. (Eurêka !)

Peut-être vous ai-je perdu en chemin, vous demandant si je divague. Pourtant, c'est bien là que réside le secret d'une bonne publicité en 2023 : une publicité qui incite à la réflexion. Mais il faudra être prudent. À une époque où l'écriture et l'information sont devenues des commodités, naviguer dans le contenu en ligne est aussi complexe que de dénouer une intrigue de 'The Mentalist'. 

Notre paysage social, imprégné de sa propre novlangue faite d'emojis et de mèmes, et teinté de post-ironie, renvoie souvent à des 'moments culturels' : des références subtiles aux derniers TikToks, et 'tendances' qui se créent et se défont à la vitesse de la lumière. Une abondance qui peut parfois créer la confusion. Or, la confusion est un puissant levier de manipulation. Dans cet univers numérique changeant, comment parviendrons-nous à distinguer la vérité de la manipulation, l'authentique de l'artificiel ? C'est là le défi majeur qui nous attend dans les prochaines années.

MD

PS - Un grand merci à Benoit Zante pour l'inspiration. J'en profite pour vous recommander vivement sa newsletter.