La semaine dernière, souvenez-vous, j’évoquais les tendances de fond repérées en analysant quelque 400 sites Direct-To-Consumer. Aujourd’hui, comme promis, j’aborde plus spécifiquement l’angle marketing, lui aussi porteur en tendances fortes. Décryptage.
Contenus nouvelle génération ?
Petit rappel stratégique : livres blancs, podcasts, vidéos, posts de blogs, infographies … le marketing de contenu implique la création et la diffusion de contenus à haute valeur ajoutée, utiles et informatifs, afin de communiquer avec son audience et développer sa visibilité, ses ventes. La palette d’outils est certes large mais souvent très usuelle, voire banale… sauf pour les marques DTC dont beaucoup innovent sans complexe. Jugez-en par vous-même :
La marque de produits frais et bio pour bébé Hello Yumi propose, outre un journal en ligne très complet, un ebook à télécharger intitulé Rainbow in a window qui explique la covid et le confinement aux enfants. Jusque-là, le dispositif reste assez classique si ce n’est qu’il existe une version audio narrée par le célèbre et maintes fois récompensé acteur canadien Donald Sutherland et qui comptabilise 73K vues sur Youtube.
Enseigne de soins personnels installée à Berlin, Einhorn produit entre autres des tampons bio, des préservatifs végétaliens. Courant octobre 2020, le fondateur a lancé un livre sobrement intitulé Unfuck the economy, avec une préface signée Maja Göpel, chercheuse, experte dans le domaine de l'économie durable. L’entrepreneur écrivain y décrie l’économie actuelle dont la prospérité repose selon lui sur les datas et la finance … au mépris d’un caractère durable d’autant plus indispensable que sa société l’a érigé en valeur cardinale ! Autre marque à surfer sur la tendance de l’édition, Magic Mind, spécialiste des boissons de “productivité”, a écrit Beyond Coffee qui traite des champignons, adaptogènes et nootropiques.
Chez Hi, on produit des boissons hyperprotéinées “healthy” à base d’insectes et de superfood. Ici pas de blog, mais un musée des smoothies avec une version audioguide qui relate toute l’histoire de ce breuvage. Et ça vaut le détour.
Pour sa part, Uncle Terries propose des “vibes” : une galerie de visuels inspirationnels, pas vraiment des catégories mais des images qui interpellent.
Un peu dans le même esprit, Offlimits gère une galerie en ligne, parfois en version pop-up store, avec des expos éphémères, des artistes qui vendent leurs réalisations, dont certaines mettent en scène la gamme de céréales à base d’adaptogènes. Le brief pour espérer être mis en avant ? Casser les codes ! Sur les revenus générés, 50% vont à l'artiste, 15 % à l'impression et à l'expédition, 35% à Wide Rainbow, une association à but non lucratif qui ouvre les quartiers défavorisés aux arts et à l'éducation culturelle.
SMS en force et newsletter enrichie
Déjà en octobre, je vous parlais du SMS nouvelle génération avec l’essor de services comme Subtext et Community. Ces derniers cumulent une double approche : ils misent sur une offre scalable d’envoi de messages en masse comme les outils classiques de SMS en marketing ; mais, et c’est toute la beauté de la chose, ces services innovent en développant une approche personnalisée pour chaque membre de leur liste d’envoi. Leur astuce : un système qui réceptionne chaque message sans polluer le fil de discussion pour tous, ce qui permet à l’hôte de répondre directement à un individu.
Si ces services sont intéressants et clairement à étudier de près, il semblerait que le texto sous toutes ses facettes soit en train de revenir au cœur des stratégies, notamment des marques DTC,et cela de plusieurs façons.
Le text-to-buy : Jinx est une marque de pet food healthy par abonnement, créée par d’anciens dirigeants de Casper et financée notamment par Alexis Ohanian, un des co-fondateurs de Reddit. Cette enseigne a récemment annoncé le lancement de son service d’achat via texto. Un article publié sur Techrunch relate la démo fournie par Jinx, dans laquelle un utilisateur commence un achat de nourriture pour chiens sur le site web mobile de la start-up, entre son numéro de téléphone pour les mises à jour par SMS, puis confirme son achat par le même biais. Mais la marque voit encore plus grand. Elle compte ajouter prochainement des fonctionnalités de gestion des abonnements, afin que les usagers puissent faire des ajustements de manière "transparente", afin par exemple d’envoyer une notification "push" qui dirait "Hey, votre commande sera expédiée dans une semaine et arrivera dans une semaine et demie, voulez-vous ajouter ce produit ?” ; il serait également envisageable de suspendre son abonnement par un simple SMS. D’autres marques emboîtent déjà le pas, ainsi la marque de cafés lattés enrichis en curcuma ou matcha La.Di.Da.
Le texto en renfort de la newsletter : autre fait saillant, de plus en plus de marques DTC communiquent auprès de leurs clients via SMS, certaines en remplacement de la newsletter, d’autres en complément. Quelques exemples ? Maev, spécialisée dans la pet food holistique, fournit un horoscope pour les chiens et leurs maîtres via SMS. Cann, qui produit des boissons infusées au CBD, vous permet d’envoyer des textos à leur “Canncierge” pour résoudre absolument toutes vos questions. Pup active, fabricant de vêtements qui met à l’honneur son amour des chiens, vous envoie par texto des remises … mais aussi des photos de JB, le chien mascotte de la marque.
La newsletter commerciale DTC se réinvente, s’enrichit, sans doute sous l’impulsion des newsletters de créateurs qui cartonnent en ce moment. Cariuma, marque de footwear brésilienne, propose de planter un arbre pour chaque nouvel inscrit à sa newsletter. Diaspora récolte ses épices fraîches en Inde, dans des fermes familiales biologiques, elle en explique le mode de culture, partage lectures et recettes. Magic Mind partage des contenus traitant du sommeil, des régimes alimentaires, de la pleine conscience ...
Des marques communautaires fortes
Je ne vous l’apprends sans doute pas, les marques DTC font du social un axe fort de leur stratégie marketing. Il est néanmoins intéressant de noter la diversité d’actions et de canaux exploités en la matière.
Socialiser on-site. Chatra, Tawk, Gorgias, Tidio … autant de services de chat déployés par les marques DTC pour engager le dialogue avec leurs clients/navigateurs sur leur site. À titre personnel, j’ai toujours été circonspecte devant ce type de démarche, mais force est de constater qu’elle se généralise sur les plateformes. On voit également proliférer les solutions “social proof”, des petits pop-up indiquant que tel utilisateur vient d’acheter tel produit, qu’il reste peu de stock. Une habitude sur des sites tels que Booking. Parmi les nombreux outils permettant d’implémenter ce genre de widget, citons Proof factor.
Collaborations & Ambassadeurs : à l’image de nombreuses autres marques, Dazey, spécialisée dans les compléments à base de CBD, a développé son propre programme ambassadeur dans une section dédiée. Elle a également créé un onglet consacré aux collaborations avec les créateurs, saisissant ainsi l’opportunité de s’infiltrer au sein de leurs communautés ; ces dernières n’opèrent pas nécessairement sur un compte Twitter, Instagram ou Facebook public, mais de façon beaucoup plus atomisée, via un e-mail, un chat, un slack, un Telegram … Lorsqu’on parle ambassadeurs et influence marketing, il faut adopter une vision à 360°, ne négliger aucun touchpoint ... en particulier ses employés ! Mentionnons ici la marque de bijoux Clear Cut qui, dès sa homepage, propose d’organiser un call avec un vendeur ou d’envoyer un courriel à un de ses gemmologues. Chaque mercredi, l’enseigne organise un Q&A : la fondatrice, Olivia, répond à travers des micro-vidéos aux questions des utilisateurs. Le format “stories” revisité grâce à la plateforme Altru permet d’humaniser Clear Cut à travers ses employés.
Vers une économie participative ? Un sujet cher à la VC américaine Sari Azout, convaincue que l’alignement consommateur/marques est crucial. Avec des incitations économiques plus précises, ces dernières se développeront en collaboration avec les communautés, de façon pérenne et engagée. Il ne s’agit pas ici de faire un one-off classique, mais d’imaginer des modèles qui intègrent l’utilisateur à plus long terme dans la rétribution financière. Ce phénomène s’observe déjà :
Fondée par l'ancien directeur de l'exploitation de Glossier, Arfa récompense le collectif de clients co-pilotant le développement de la marque en versant 5 % des bénéfices.
La marque de beauté française Nide va encore plus loin : les membres de la communauté soumettent des idées et reçoivent 500 euros si elles ont du potentiel. Si cette idée obtient suffisamment de votes de la communauté, la personne gagne 1500 euros. Et si le produit est co-créé après les tests, elle touche 10 % des ventes.
Ces exemples constituent-ils les prémices d’une grande tendance structurante à venir ? Sans doute. Je m’arrête là pour aujourd’hui, mais j’y reviendrai dans les prochains mois assurément.
D’ici là, restez curieux,
Marie
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Super intéressant cet article sur les DTC ! Nous venons de lancer une étude sur l'experience post-achat proposée par les DTC également, si ca vous intéresse d'échanger sur le sujet, n'hésitez pas à me contacter :)